论广告翻译中的文化调和策略

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1、论广告翻译中的文化调和策略论广告翻译中的文化调和策略摘要：中外广告在哲学思想、价值观念、文化心理、宗教信仰等方面都存在差异。功能翻译理论认为，为实现交际目的和功能，对原文做适当的增删以及改动都是可行的。因此，应以功能翻译理论为指导,通过转换文化信息、保留文化信息、补遗文化信息等策略来实现广告翻译屮的文化调和。关键词:广告翻译文化调和功能翻译理论中外广告的文化差异由于各民族和国家的历史发展不尽相同，因而在其漫长的历史发展长河中所沉淀的历史文化也不相同。从广告本身所承载的文化因素而言，中外广告所表征的文化差异主耍体现为①②：哲学思想。哲学思想深刻地影响着

2、有关语言的结构和运用，当然也影响着广告语言的应用。中国传统哲学思想的基本观念是“天人合一”、“物我和谐”O在我国的一些广告中，天人合一观念对语言表达和接受的影响显而易见。如:长虹电器的广告语为“天上彩虹，人间长虹”，屮国联通的广告语为“情系中国结，联通四海心”。这些具有中国特色的广告语都含有天地一体的哲学思想,是天人合一的哲学观念深植于中华民族文化之中的自然流露,都能引起我国受众特有的共鸣，容易激发人们的消费欲。西方哲学思想的主要观点就是“天人有别”，人们相信真理，崇尚科学，认为人类的智慧可以征服和改造自然,并强调事物的变化与不同、个人的自我发展与进

3、取精神。英语广告受此影响则鼓励人们改变世界，征服自然，以宣扬个性发展为特点，主张追求自由和自我发展，因此有关未来创造的英语广告才会引起西方人的共鸣。价值观念。中国文化的价值观有深厚的人文主义精神，人的价值通过“内省”、“克己”来表现。儒家倡导的“修身、齐家、治国、平天下”强调道徳规范自觉能力，提出个人的价值是通过“爱国”、“爱家”、“团结”、“忠孝”等形式来实现的。所以中国的广告处处出现“爱国主义”、“集体主义”、“家庭主义”的价值观，如：娃哈哈集团的非常可乐的广告语为“非常可乐，中国人自己的可乐”。在西方文化中，人们则更强调个人主义、个人口由与个人

4、奋斗，因此，西方民族形成了以个人主义为核心的价值观，强调个人利益至高无上。在个人主义倾向的文化中，他们放任个性,追求个人价值的实现，这不仅包括对个人物质利益的追求和满足,还包拾对个人意志、个性自由的追求。文化心理。每个民族都有根植于它们自己传统文化的心理特征。这些心理特征影响人们的H常生活和习俗，并控制人们的语言。中国人民看重吉祥如意、发财致富、孝敬父母,尤其看重家庭子女。人们追求事业有成，希望吉星高照，吉祥如意,所以很多商品广告都以展现欢天喜地的喜庆场面，并以祝词作为广告语言,反映这些文化心理的广告语言颇为常见。例如，枝江酒的广告语为“知心,知已枝

5、江酒”。西方人虽然也有上述文化观念，但与中国人相比，西方人的心理结构较复杂松散，“人木”、“认知”、“行为”为其基本内容，形成了西方特有的文化心理。另外，西方人比较推崇冒险精神，渴望表现出探索进取、英勇善战的样子，他们认为能够使自己表现出唯我独尊、傲视群雄、与众不同的形象的产品比较有吸引力。宗教信仰。每一个民族在长期的生存与发展过程中，形成了自己的宗教信仰,这些宗教信仰影响与制约着民族的日常生活、风俗习惯与生活习性。广告作为传播企业文化、宣传企业产品、促进产品销售的一种手段,其所负载的信息内容也体现了不同的民族信仰。例如，在中国，“龙”成为吉祥如意、

6、权力至上的象征，因此，企业喜欢以“龙”来作为产品的商标或广告语，如“龙牌酱油”、“龙马精神”等;而在西方人眼屮,他们将“龙”视为一种张牙舞爪的可怕怪物，是一个与上帝作对的诱惑者和叛逆者的形象。乂如，中国人信奉数字“6”、“8”、“9”、“10”，而西方人则信奉数字“7”o功能翻译理论概述功能翻译理论作为一种较新的翻译理论，其创始人是语言学派的代表人物之一的徳国的赖斯(KantharinaReiss),她于1971年出版了《翻译批评:潜力与制约》，提出了功能翻译理论的雏形，从原文、译文两者功能Z间的“功能”关系来评价译文。随后，德国学者弗米尔(Ilan

7、sJ.Vermeer)克里斯蒂安■诺德(ChristianeNord)等继承和发展了赖斯的思想，分别提出了“冃的论”和“忠诚原则”，构建了比较完整的功能翻译理论。根据“目的论”，任何行为都有目的性，翻译行为也不例外，翻译是一种有目的的交际行为，决定翻译过程的最主要因素是整个翻译行为的目的，即“目的决定手段”。因此，目标文本的预期目的和功能决定翻译方法和策略。在目的论的理论框架下，原文文本在翻译中只是起到了提供信息的作用。根据“忠诚原则”，翻译是创作使其发挥某种功能的译语文本，目标文本目的必须与原文作者的意图一致，它与其原语文木保持的联系将根据译文预期

8、或所要求的功能得以具体化。因此,所谓的“忠诚”，是指尊重翻译过程发起者、原文作者、原语文化和译文读者。这种尊