资源描述：
《论广告翻译的策略》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。
1、,2004年1月中国翻译NOv.2以月256seTrsatou丁na.o.第卷第期ChineanlorSJlV6125N6·实用文体翻译·论广告翻译的策略李克兴(香港理工大学,香港九龙)一、引言翻译理论界常用的所谓翻译策略的一些基本概念把香港的;,笔者曾在双语广告分为七大类别而每一种类别实质上代表的是一数年前一篇专门论述广告翻译原则的文章。“”种常用的翻译策略中对传统的以忠实为核心的翻译原则的适用性作了,LiteralTranslationSemantie,“”第一直译()/语义翻译(颇为详细的论述全面否定了把忠实作为广告翻译。。,Translation)/异化翻译
2、(roreignisationTranslation)¹的原则在该文中笔者认为创造性翻译才是广告翻译·,的最高,;根据彼得纽马克的定义直译与语义忠实翻译是两个原则因为广告创作的灵魂是创意而广告翻译,,是一种跨文化的信息再创作,能创作出通俗易懂、易读不同的策略概念但在没有语篇或上下文的情况下其实。“易记、又能有力促销产品的广告,比忠实、通顺、优际区分非常有限直译指的是把原来语言的语法结构转,雅的译文更。、换为译文语言中最近似的对应结构但词汇则依然一一对为重要但并非每一位译员每一次接到广,”。“»告翻译任务时,都能交出一份既富有创意又能“卖座”译不考虑上下文而语义翻译则
3、较多地考虑原,的答卷。所以,笔者在本文中提出了较为务实的广告翻文的美感值(给予原文音韵的美妙自然)对意义作适当译次原则,即以目的为导向的功能主义原则。这种为目的妥协⋯⋯还可能把较次要的文化词语以文化上中性或功能上对等的词语译出。”¼可以这样认为:彼得·纽马克的而可以不择手段的做法正好是原本的功能主义翻译理论,的核。º为了推销他的语义翻译和传意翻译观其对直译(以及意心,根据功能,译)所下的定义是比较极端的与各国翻译界对直译的理主义原则翻译出来的广告只要能或最有可。、。能达到广告主的目的、能使广告发挥最佳的商业功能,解有很大距离倘若我们看一下有关异化归化翻译的,、。,,
4、一些实例便可对直译意译有一个中肯的认识达到预期的商业效果则不管它被译成何种文体译文是否忠实于原文,是否与原文词义对等、语义对等、风异化翻译是相对于下文归化翻译策略的一个相反概。,,,。,念这类翻译较多地保留了外文的句式结构和表达方式格对等或对等到何种程度都无关紧要一句话能,实现广告主目的的译文就是好译文。这样的论断并非笔者较少考虑目标受众的阅读习惯和理解方式它在习语或谚。要标新立异,实事上它是对长期以来广告翻译实践的一个语的翻译表达上尤其明显以下两条翻译可以非常清楚地:总结。最近笔者所审阅的数以千条计的香港广告词译本中显示用这两种不同的翻译策略所产生的文本上的差异o
5、orsonestone:“”;“的共性现象。“Tkilltwbidwith一石两鸟一也证实了当时的论断以下仍然不妨把忠”。”,箭双雕实这一传统翻译标准作为一个参照系对香港市面上:“-一系列较为流行、固定的双语广告的彼此忠实或叛逆程度巧妇难为无米之炊Evenaeleverhousewifeean.”“作一个较为详尽的描述、系统的比较和简扼的归纳,以notmakebreadwithoutfl姗;Evenaeleverhousewifeeannoteookamealwithoutriee.”À此来探索广告翻译原则之下一层面的广告翻译策略,ar,(ppoaeh/strate
6、gy)问题以便对以往提出的广告翻译对谙熟汉语的读者而言保存了原文喻体的直译文本“”、、。,原则(principle)作进一步的诊释论证补充和完善一石两鸟是典型的异化翻译而用汉语读者所熟悉“”“”在:的成语一箭双雕去表达用一块石头击中两只鸟此必须说明的是由于香港在一九九七年回归中国“”,,,的表层意思和一举两得的深层意思则是归化翻以前一直是英国殖民地英语是官方语言代理知名品。,,牌的广告公司多数是英美广告公司的分支机构,大部分译反之对于以面包为主食的西方英语读者直来直“,。去的Evenaeleverhousifeeoteookamealwithout知名广告文案首先用
7、英文写就然后再翻译成中文所ewanrce”;“ree”“our”以,,i则是典型的异化翻译将i换成fl除非有明确依据或信息提示外我们一般都认为在。,成对的双语,,;以适合西方人胃口的第一句译文则是归化翻译总之广告里英文版是原文中文版是译文例,。倘若目标读者对用异化翻译策略完成的句子有较大的理解句的排列顺序也是先英文后中文倘有个别例句的排,。列是先中文后英文,则笔者有比较充足的理由认为该则上的困难译者可能需要考虑用归化策略作业显而易,、,,。见直译语义翻译或异化翻译从出品的译文效果上广告的原文是用中文创作然后才翻译成英文的看,区别非常有限。为了方便,我们不必在这三
