目的论视角下的食品广告翻译策略

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1、Translationskopostheorybelievesthattranslationbehaviorisdeterminedbythepurposeoftranslation.Thistheorycaneffectivelyguidefoodadvertisementtranslation.Foodadvertisementshavestrongcommercialcolor,andtheaudienceisthedecisivefactoroftranslationpurpose.Th

2、etranslationoffoodadvertisementsshouldbebasedonreadabilityandfidelity.Foodadvertisingtranslationstrategiesincludeliteraltranslationandfreetranslation,naturalizationandalienation,intersubjectivityandsubjectivity.Keyword：foodadvertisingtranslation;skop

3、ostheory;translationstrategies;Received：2017-07-20食品广告作为一种促销手段，在促进产品占据市场份额上起到重耍作用。作为一种实用文体，食品广告必须具备推销能力和记忆价值说服消费者并使之实施购买行为。翻译广告的文体特殊，首先，翻译文本要有注意价值和可读性，能够吸引顾客眼球，达到促销目的;其次，翻译文本需符合移入语广告规范，符合目标语国家语言文化认知习惯。而目前的食品广告翻译研宂多数从语言表层，翻译失误角度或者翻译策略角度着手，缺乏系统性，忽视了翻译过

4、程中的诸多因素如译者的主体性、文化的差异性等。翻译目的论源于德国功能学派，提倡“目的决定手段”，即以源语文本为参照，R标语读者为A的来进行具体的翻译操作。这种理论与食品广告翻译十分契合，可以有效地指导食品广告文本翻译实践。一、翻译目的论概述“翻译0的论”又称“功能0的论”，主张翻译策略和翻译方法由译文的预期目的或者预期功能决定。代表人物有莱斯（Reiss）、弗米尔（Vermeer）、曼塔利（Manttari）>诺徳（Nord）。1971年，莱斯首次提出在原文、译文功能对等基础上评价翻译，并提出了

5、文本类型理论，认为文木反映功能不同，釆用的翻译策略也会不同。随后其学生弗米尔提出了“目的论”，突破了翻译中的“等值观”。“0的性原则要求翻译的过程应该以译文在译语文化屮达到它预期的功能为标准，翻译只是以原语文本为基础的翻译行为。译者在整个翻译过程中注重译文在译语文化环境所要实现的一种或儿种交际功能。”U1弗米尔的“目的论”包含三大法则，即目的法则、连贯法则和忠实法则。其中目的法则是最高法则，“如果翻译的目的要求改变原文的意义甚至功能，那么忠实法则便不再奏效”m。二、目的论视角下的食品广告食品生产

6、者或者经营者通过广告来提供产品信息，推销产品，给顾客以美学享受，留下深刻印象，从而引发消费者购买行为，实现盈利目的。“翻译是一种涉及到不同民族之间语言、文化及其他因素的错综复杂的跨文化交际活动。”m根据莱斯的文本类型理论，广告是一种典型的操作性文本，“除了传递一定信息外，有着呼唤和诱导功能，期望读者在阅读后做出一定反应”在这种情况下，广告翻译涉及到的干扰因素很多，不能一味地忠实于原文本的意阁，而应以目标语读者能否接受为导向，符合移入语文化习惯。从这个角度来说，广告翻译是一种有0的的再创造行为。a

7、的论认为翻译行为由翻译0的决定。广告翻译商业气息较为浓厚，促销是艽根本目的。所以，当考虑到可读性与忠实性这两方面时，商业广告偏向于可读性。根据弗米尔的目的论，受众是决定翻译目的的最重要因素之一，当原文本意图与功能发生冲突时，应以满足消费者需求为主，也就是说如果原广告文本中有不可译现象，目的文木可以跳过，甚至推倒原文木进行再创作。目的论视角下的食品广告创作也要注重忠实法则。纯粹的创作会使翻译失其本真。当食品广告翻译涉及到文化专有项的文本比如“外婆炒香肠”时，不能贸然大动刀斧删减。完全脱离原文，离幵

8、了源语文化的食品广告翻译，也必然不能保持长久的生命力。食品广告翻译实为直接的对外经济活动和间接的跨文化交际传播。根据弗米尔的功能目的论，译者针对特定的翻译目的选择翻译策略。同吋，在功能B的法则允许的情况下，最大可能地贴近原文，对于不能回避的食品广告屮的文化专有项，应巧妙应对，既耍使译文符合经济动力、受众的语言认知，又要适当地兼顾到译出语文化，产生一种和谐且具有感染力的异域风情之美。三、食品广告翻译策略关于翻译策略方面的研宄颇多，各家观点看似不同，实则殊途同归。比如说，修辞译法和转译法明显属于意译