廣告操作與訊息策略

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1、廣告操作與訊息策略廣告的操作廣告是有目的性的傳播活動•意指在一定期間內，針對特定目標市場或閱聽眾，爲達成增加某產品及服務的銷售或提升知名度而進行的程序。廣告計畫良好的企劃有三項原則掌握:•精密的構思能力•確實的執行力•清楚的說服力廣告計畫流程媒體刊播廣告效果評估資源分析與環境掃描•任何計畫都必須先瞭解「條件與狀況」條件：瞭解口己產品的特質與性'才能瞭解自己產品的市場位置和相對優勢。S(Strength)強項、優勢W(Weakness)弱項、劣勢分析內部條件的優劣。•狀況：外在環境的情勢，如同質性產品的使用狀況、

2、銷售地區、競爭者市場的佔有率等。0(Opportunity)機會、機遇T(Threatness)威脅、對手分析外部條件的機會與威脅。廣告目標的擬定廣告目標要明確、實際與可達成的。目標的掌握可從認知面、情感面與行爲面三方面著手：•認知面亦即你希望或預期消費者對這則廣告的注意、吸收或解讀的程度。•情感面亦即希望建立消費者對該則廣告的好感，進而轉嫁對產品的認同與好感。•行爲面亦即希望透過廣告訊息改變消費者某些觀念與行爲。訴求對象的確認廣告是給特定族群的消費者或潛在消費者看的，這群人即是廣告的目標消費群(TargetC

3、onsumer)»或是目標閱聽眾(TargetAudience)°廣告訊息策略•目標對象確認後，就要確認廣告主題方向與訴求的內容•廣告內容不是建構在廣告人的憑空想像上，是必須先瞭解目標消費族群的特質•雖然訊息策略各不同，但都必須在企畫階段就有明確的方案媒體計劃與組合當訊息策略擬定後，就會依照不同的廣告媒介屬性作表現上的調整。廣告執行時程產品生命週期：導入期，成長期，成熟期，衰退期•短期目標：是在讓消費者對產品有認識。•長期目標：是讓消費者認爲該產品市場屮最好的等級，並感覺比其他產品好,而願意持續購買。廣告預算•

4、沒有預算的評估就無法提供廣告主一個實際的依據,是否要進行這項廣告活動。•常見的預算方法是用銷售比率法,亦即廣告預算占今年度預算的銷售收入百分比或占去年度實際的銷售收入百分比。廣告效果評估效果的評估是預計在廣告刊播後要針對消費者實際進行調查的工作,根據消費者看到廣告後，是否對該廣告或該產品有哪些認知、態度、行爲方面的改變或影響。廣告策略策略槪念•策略是一種規劃的思維，在面對產業快速變動的生態屮，策略的思維也相對要有彈性與可調整性。•換言之,策略是動態的,隨著周邊環境而改變。廣告策略•策略是一種理性、邏輯的演繹或歸

5、納過程，其目的在於發想具有衝擊性或印象深刻的點子，讓廣告有效的傳遞商品訊息。•廣告刖意是在策略引導範圍下表現出有效的溝通訊息,亦即在指定的範圍內自由發揮'而不是天馬行空的亂想。基本考量要素•目標對象是誰•產品利基點是什麼（U.S.P.）•利基點的表現（將以何種方式表達其重點與槪念）•消費者接受的理由（必須先熟悉顧客的語言與感受，再進一步探索其需求）四I思維•確認產品或服務的特質(Identifyproductattributes)•確認目標市場(Identifytargetaudience)•確認廣告目標(Id

6、entifyadvertisinggoal)•確認策略構想(Identifystrategyconcept)產品與廣告策略導入期成長期成熟期衰退期行銷目標告知大眾鼓勵試用滲透市場取得占有率保持市場佔有率減少支出運用剩餘價値廣告目標品牌認知知道產品存在對產品興趣養成使用習慣對產品忠誠重複購買淘汰或準備新循環廣告策略品牌形象建立突顯品牌優勢強化品牌情感促銷廣告媒體策略密集刊播間斷式刊播重點是刊播縮減媒體預算廣告的策略與思維因時:廣告策略執行的不同時間與季節，也跟產品要何時上市有關（季節性商品）。因地:廣告產品的目標

7、市場所在地區。因人:針對廣告對象的了解，不同消費對象的需求、心理、情感、消費能力、對廣告的態度等都有不同的特點。特銷售法：USP(UniqueSellingProposition)由RosserReeves李維斯所倡導，認爲創意就是獨一無二的銷售主張；產品的區隔與獨特點越明顯，廣告的效果就越強發想策略思維時可從三方面切入：•每則廣告都有一個獨特銷售點'這個銷售點可以讓消費者知道購買此產品後能得到什麼的利益；也就是行銷人所謂的「獨賣點」•這個銷售點是競爭品牌在品牌印象或訴求的表現上，所沒有表現出來的主張或無法提供

8、的特點。這個銷售點必須能讓愈多消費者接受愈好，最好有愈來愈多的人因此而成爲你的新顧客。實際廣告活動操作中,可以有三種操作方式：•找出商品有形實質的特點與無形的附加價値。•將商品實質特點或無形的附加價値轉化爲廣告標語。將商品的屬性作槪念化的分析，包括條列式列出商品利益點、兩兩屬性相配對、與競爭者相比較。商品定位法企業主幫產品在消費者心屮創造一個特定的形象'以便與其他競爭產品有所不同可分爲