品牌資本化策略研究

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1、品牌資本化策略研究2004年12月8日，我國聯想集團以12.5億美元的股票和現金，並承擔IBM公司PC系統5億美元負債的方式，收購瞭IBM公司的全球PC業務。仔細分析收購協議的內容，我們發現，聯想集團除瞭收購瞭IBM在全球的PC業務外，更重要的是買到瞭IBM品牌在PC方面五年的使用權。撇開聯想集團收購是否值得這個問題，從IBM的角度看，它把品牌資產變成瞭財務收益，足以說明品牌具有的巨大價值。20世紀50年代後期至今，在經濟全球化趨勢日益加快的形勢下，名牌成為西方發達國傢進入工業相對落後國傢和地區的“拳頭”，在WT0市場準入規則的支持下，工業化國傢占盡瞭名牌資産

2、帶來的巨大利潤上世紀80年代，西方營銷界出現瞭一個新的概念：“品牌資産”(BrandEquity)。品牌資産作為公司最有價值的資産,又是一種無形資產，受到廣泛矚目。什麼是品牌資產價值呢？品牌資產價值一般可從狹義和廣義兩個角度去理解。狹義的品牌資產價值，主要指品牌的財務意義，是企業總資產的一部分。廣義的品牌資產價值，指品牌被認知的特點許多人向往到IBM、微軟、聯想等大公司工作，在很大程度上是基於對公司品牌的信任。品牌資產價值象一隻無形的手，緊緊纂著公司的盈利能力、凝聚力和向心力，如同它作為無形資産一樣，存在於無形，卻作用於有形。正如可口可樂公司總裁伍德拉夫曾經所

3、言：即使公司在一夜之間化為灰燼，憑著可口可樂的品牌資產，可口可樂仍會在很短的時間內重建帝國根據權威機構的評估，目前世界前十名的品牌，經評估的品牌資産價值都大於其有形資産的價值。但這裡的品牌資產價值是一種評估的結果，是品牌的內在價值。要把品牌資產價值變成現實的收益，就要進行資本化運用一、品牌資本化要註意的幾個問題1、參與年度品牌評價。目前，社會公認的品牌評價機構，如《商業周刊》、世界品牌實驗室等，每年要組織品牌價值評價活動，並發佈評價結果。一年一度的品牌評價，是公司向整個社會，包括金融機構、消費者、合作夥伴、政府機構等，充分展示自我形象的一次大好機會，也是提升公

4、司社會影響力和品牌無形資産的重要手段。因此，品牌評價對公司品牌資產價值的形成和維護，是一個非常好的方法。企業要積極參與對本企業品牌的評價，並作為企業品牌戰略的一個組織部分，投入專門的人力、物力和財力2、做好品牌資產評估。在現代經濟活動中，涉及品牌的交易越來越多，比如公司收購、兼並、合資合作、抵押、轉讓等。不論是將品牌資產計作股份註冊到新公司，或收取特許使用費，還是用於抵押貸款，品牌資產評估都是不可缺少的重要前提。隻有科學、公正地並依據一定的規范對品牌資產進行評估，為品牌資產價值確定適當的交易價格，才能避免無形資產流失，更好地維護公司利益3、加強品牌資産保護。在

5、國際經濟活動中，品牌會隨著産品或服務在各國之間轉移。做好品牌在國外註冊，利用法律對牌資產進行保護，是公司占有品牌資產的重要環節，因為沒有註冊的品牌不能受到法律的保護。如武漢服裝品牌"太和”曾被人搶註。青島電器品牌“海信”，被德國西門子在國外搶註後，由於海信公司沒有在德國註冊，不得不花大價錢從西門子手裡買回自己的品牌在德國市場使用權二、品牌資本化策略選擇“價格是價值的貨幣表現”，品牌資產價值也必須用價格去表現。而用價格來衡量品牌資產價值，有兩種形式：一種是購買商品或服務時所付的價格，即零售價格。另一種是在資金市場上交易時的價格，即產權價格。好的企業不僅要有知名品

6、牌，還要經營品牌資產，為企業創造效益。筆者認為，品牌資產價值的實現，亦即資本化過程，其策略主要有兩類：1、品牌資產價值在産品或服務上的價格表現策略現實生活中，我們註意到，許多具有較高知名度的品牌産品或服務的價格，相對於同類產品或服務而言，都要髙些。有時，這裡面的價格差距並不是因為產品和服務的質量問題。比如，耐克品牌的運動鞋，多數是由我國公司生產的，而在國內市場上銷售時，一雙耐克品牌運動鞋的銷售價格，是國內其它品牌的五倍之大？從品牌資產價值的角度分析，這個問題就很好回答，這就是品牌資產價值通過其產品或服務的市場銷售價格被體現出來，耐克産品價格的主要部分是品牌價值

7、，而非實物價值。由於品牌價值的作用，使公司在出售產品或服務時，取得更多的財務上的收益，利潤增加甚至十倍。同是一個公司生產的產品其銷售價格上的差異如此對於品牌資產價值髙的公司，運用高價格策略，不僅是一條提高資本利潤率的途徑，隨著品牌影響的擴大，品牌聲望的提高,還可進一步提升品牌資產價值。比如可口可樂公司、海爾公司，2005年發佈的世界100和中500最具價值品牌時，兩個品牌評價價值都比上年度上升2、品牌資產價值在產權交易上的策略隨著資本市場的深入發展，品牌資産進入交易的制度和法律日益完善，方式越來越多。主要有如下幾種：(1)兼並、收購、合資過程中，把品牌作為無形

8、資産計入股本。目前，在國內外公司兼並、