促進知識管理的人力資源管理及策略

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1、世代別汽車購買行爲1.1硏究背景消費者購買行爲受到文化、社會、個人和心理所影響，特別針對耐久財的汽車，因屬於高價消費產品和耐久財，其選購過程屬於複雜性的購買行爲；而影響影響消費者購買決策的主要因素，除了一般傳統的4P(Product、Place、Promotion、Price)外，世代行銷時常被用來硏究消費者行爲的方法，國外有很多以世代行銷作爲題材的論文，希望在台灣世代行銷也能在行銷市場上多做相關調查與硏究。消費行爲會受到個人特徵所影響，這些特徵包括年齡和其生命階段。1.2硏究動機汽車屬於高價位之商品'且不同品

2、牌及不同價位之價格、月艮務、性能等有相當差距，其在消費者購買過程中，從個別差異、環境影響因素、至心理程序等都會影響其購買決策。根據前述說明，本硏究之動機如下列幾點：(1)對行銷工作及消費者行爲而言，世代別對其產生哪些影響?其意函爲何？(2)世代別反映在消費者行爲上會產生哪些行爲現象？(3)哪些因素和消費者之世代別消費傾向攸關？(4)消費者是否與其生長、成長的年代有關？不同世代的消費者，其需要、欲求、需求、價値、滿意度是否存在差異？1・3硏究目的在全球化的今天，無論何種產業都處在隨時變化的國際時代裡，汽車業將行銷

3、策略著眼點擺在汽車消費者身上已是潮流的趨勢'對於汽車業亦有莫大的影響'因此行銷活動必須由顧客導向的觀點著手'本硏究的目的如下：(1)探討台灣汽車消費者所重視的汽車產品屬性爲何？(2)探討台灣汽車消費者購買汽車的動機爲何？(3)探討台灣汽車消費者選購行爲爲何？(4)探討台灣汽車消費者汽車產品主要訊息來源爲何？(5)探討上述四者與消費者個人特徵彼此之間的關係爲何？1.4硏究價値『Rockingtheages,，以顧客所屬世代的經驗與價値觀所形成的消費動機，做爲探討消費者行爲的基礎，了解世代經驗如何決定他們喜惡與消費

4、方式'以及如何激發他們過生活，成功的公司藉由溝通出世代消費者的需要、興趣和渴望，才能量身訂做產品。，台灣地區不同年齡層的人口之間，因時代變化，環境在變，在文化上也處處可見世代別的潮流。年輕人的另類術語，成了最流行的溝通語。公司可透過由知曉與瞭解消費者和購買行爲，替消費者創造更高的價値並爲公司提高利潤。汽車購買決策可經由五個階段，問題認知、資訊搜尋、方案評估、購買決定和購後行爲。本硏究欲透過調查方式，了解台灣不同世代的購買計劃和決策，並做爲未來實務界對市場策略之參考。二.研究方法2.1硏究流程本硏究的流程如下所述

5、：1.探討相關交獻資料，以確定硏究主題，訂定硏究目的，並界定硏究範圍的對象o2.探討相關實證及理論，以建立硏究架構。3.建立硏究假設、發展硏究設計、製作硏究工具。4•實際進行抽樣，並進行問卷回收。5.對樣本資料進行實證分析。6.根據實證硏究的結果，探討行銷上的涵義，並提出後續硏究的建議。本硏究的硏究流程如下圖所示：2.2硏究架構本硏究架構首先獲知消費者對於汽車各屬性的重視程度'以使汽車業者了解其競爭優勢和消費者所重視的因素'而後進一步利用人口統計變數探討消費者購買汽車的潛在動機'再討論消費者選購汽車的行爲分析，

6、最後再捉出結論與建議。（圖2.2）不同的消費者對汽車所的產品類別'可能會冇不同的認知'因此冇必耍找出Y世代、X世代、B世代對產品所屬的產品類別認知較一致者。汁i■齐I牌匚？浪策洒科圖2.2認欠II資扌叟方案評估2.3硏究對象本硏究中，由於考量新竹科學園區從業人員分佈各年齡層'冃-平均收入較高'將硏究對象設定爲新竹科學園區的汽車消費者。截至90年底‘平均年齡32歲‘男女員工比例大約爲50%比50%‘而本硏究將針對生活型態、人格特質及價値等構念的探討，以找出消費者其從事此消費行爲的背後影響因素，使本硏究對汽車購買之

7、消費者行爲有更深入之瞭解。2.4抽樣架構本硏究的理論架構部份'使用文獻分析'就有關世代別消費者之定義、內涵與衡量、世代別消費者行爲議題、世代別汽車消費認知之差異與行爲等相關槪念和理論爲基礎，形成硏究架構；並以便利抽樣的方式進行樣本蒐集，問卷內容除瞭解受訪者的個人特徵變數外'還包括消費者目前與汽車的基本資料、汽車屬性重要評比及買車資訊來源；在行銷硏究管理的實務上'則探討其對促進消費者的行銷策略選擇及實際做法。2.5抽樣方法本硏究的調查對象爲科學園區的從業人員'但考慮硏究的時效與可執行性'因此選擇以便利抽樣的方式進

8、行樣本蒐集。便利抽樣爲非機率抽樣的一種，純粹以便利爲基礎的一種抽樣方式，樣本的選擇只考慮到接近或衡量上的便利，由於此方法容易造成抽樣偏差'因此本硏究做某些程度上的控制。爲能排除對購買汽車沒冇興趣的消費者，因此選擇公司人數100人以上爲抽樣母體。本硏究所需要的資料，以初級資料爲主，次級資料爲輔'蒐集資料的方法如下：1.初級資料：本硏究的初級資料採問卷方式'輔以觀察法來獲得。(l)E-MA