微公益传播策略分析

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1、微公益传播策略分析【摘要】2011年至今微公益得到了很好的发展，截至今年4月8日晚七点，仅在新浪微公益平台上，就有公益项目2765个（包括已结束的）,170多万人参与其中。本文以免费午餐为例，探讨在web2.0时代，民间微公益的传播策略，并提出其不足与改进措施。【关键词】公益活动微公益传播策略微公益是在新媒体发展和官办慈善事业遭质疑的环境下崛起的，新媒体为其提供了产生和发展的土壤，官方慈善的式微则为其提供了契机，因此如免费午餐、大爱清尘、随手拍等公益项目在2011和2012年如雨后春笋般不断涌现。何为微公益？如今并没冇权威的界定，但普遍

2、认为其包含以下几个特征：（1）民间自发的援助行为，从发起者到参与者都是草根民众，是谓参与者“微冬（2）主要以社交媒体特别是微博为传播渠道和信息平台，是谓传播渠道“微”；（3）微公益不设门槛，强调人人皆可参与的理念，将点滴爱心汇聚成强大的公益力量，是谓参与活动的内容“微（4）活动的达成目标和预期效果明确具体，援助的对象和内容针对性较强，是谓活动的目标“微”。到目前为止，微公益行为主要有两种：一是捐赠救济类，如免费午餐,大爱清尘；二是志愿服务类，如随手拍，宝贝冋家。时效上也有两种：一种是长期项冃，免费午餐即属于这种；一种是突发情况即时性救助

3、，如铅笔换校舍，这类微公益以事件的发生或被关注为起点，以事件的解决为终点。本文以免费午餐为例分析微公益的传播策略。一、免费午餐的传播策略在诸多微公益项目中，免费午餐较为典型，该项目由邓飞等500多名记者和国内数十家媒体联合中国社会福利基金会发起，“为了让孩子'吃好饭倡议每天捐赠3元为贫困地区学童提供免费午餐。项目于2011年4月2日启动，2012年10月12日获民政部批准，成为中国社会福利基金会法定分支机构，10月26日，国务院决定由屮央财政拨160亿试点，每生每天补助3元改善营养。免费午餐取得这样的成果，与其良好的传播策略是分不开的。

4、1、目标群体明确免费午餐关注的群体是孩子，孩子在中国是一个特殊的群体，容易引发关注，具冇传播上的优势。2、名人、意见领袖的参与项目发起人邓飞是著名记者，在微博上有大批粉丝，他通过撰写和转发免费午餐的微博，起到了很好的传播作用，同时，作为意见领袖，邓飞有着较高的可信度，在传播中处于主导地位。而邓飞的微博通过其名人如马伊俐、薛蛮子等的关注和转发，达到了核裂变式的传播。3、微博传播与营销免费午餐除利用名人进行微博传播和营销外，还有其他值得借鉴的方式。微拍卖：微拍卖是种很好的营销手段，既能传播微公益又能筹措资金。微公益开始时拍卖一些高端的东西，

5、后来随着发展，拍卖没有限制，很多网友也参与拍卖或助拍，并将拍卖款捐给免费午餐项FI。微访谈：与传统访谈不同，所冇问题都来自于网友，且由访谈嘉宾直接回答，嘉宾与网友零灰离交流。2012年4月邓飞在新浪微博微访谈与广大博友互动，就免费午餐的问题一一解答，接受公众的监督，获得了良好的效果。事件营销：2011年4月14日，广州刘蝶发出第一条支持免费午餐的微博，表明“此微博转发一次，我就捐出九块钱”。此举迅速得到广大网友响应，4小时内被转发7000多次，最终被转发十万次，共募捐90万元。据估计，此次事件微博覆盖粉丝上千万，十万用户参与其中，不仅引

6、起网友热议，还引起数十家媒体争相报道。话题显著性、全民参与性等特点让这次事件营销取得了巨大的社会效应。4、传统媒体跟踪报道在免费午餐活动中，传统媒体进行了持续的报道，被邓飞认为是“活动的大血管”①，传统媒体具有权威性，免费午餐借助传统媒体的报道，使项目更具说服力,提升了“免费午餐”的美誉度和可信度。在项目启动后四个月内，传统媒体対免费午餐的报道数量达到72篇，报道内容涉及主张说明（过程说明）、过程报道（现场、实施）、倡导宣传（感激、参与、成功快乐感受）等。传统媒体的持续报道对免费午餐项日推广起到了重要作用。5、开创电商合作免费午餐在淘宝

7、商城开设的网络义捐、义卖的淘宝公益店很有启发性，通过义卖义捐的形式获得资金，其商品包括3元免费午餐、明星物品拍卖和“免费午餐”爱心纪念品。淘宝公益店充分利用了电子商务平台，不仅使募捐程序便利化，而且使饱受诟病的资金流向环节得以透明化，公开化，赢得了公众的信任与支持。这种创新的合作模式为免费午餐的运行与传播提供了新思路。6、提高宣传力度免费午餐的宣传主要以微博为阵地，同时免费午餐开办有官方网站，用以整理和公布免费午餐的信息、活动及动态，也可以查询善款、在线捐赠等。另外，免费午餐提供独立的第三方信息披露平台，公布收支情况，受助学校等信息，保

8、证了项目的公开透明。二、微公益的传播策略公众在面对微公益的诉求信息时，参与能力并不是影响个体实际行为的决左因素，个体的行为意愿才是影响行为的主要因素，因此冇效的传播显得至关重要。②进入2013年后，微公益逐