网络公益事件的微博传播现象分析

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1、网络公益事件的微博传播现象分析崔磊华中农业大学文法学院广告与传播学系摘要：随着网络科技的发展，新媒体普及率的提高为传统公益传播的发展提供了新的途径，传统公益向着网络公益的方向发展。在网络公益传播活动中，网络公益事件在传播慈善信息、反映社会热点事件、解决重大社会问题等方面发挥着越來越重要的作用O微博作为新媒体的重要组成部分，是网络公益事件传播的重要阵地,网络公益事件借助微博得以快速扩散，微博的传播特点也影响着网络公益事件的发展态势。关键词：公益传播;网络公益事件;微博;基金：中央高校基本科研业务费专项资金资助项目华中农业大学2013年度自主科技创新基金项目人文社科研究

2、专项（一般项目）“公益传播事件中的微博舆论引导机制研究”的阶段成果（项目编号:2013RW023）一、公益传播与网络公益传播事件（-）公益传播公益传播是指具有公益成分、以谋求社会公众利益为出发点，关注、理解、支持、参与和推动公益行动、公益事业，推动文化事业发展和社会进步的非营利传播活动。网络公益传播的兴起和发展有多方面的原因。首先是网络的普及为其提供了技术支撑;其次是网络媒体受众面广、传播周期长、互动性强、影响力广泛、成本低，为公益活动的线上开展提供了广阔的发挥空间，也为公益活动提供了一个监督的平台;第三是频发的负面事件给传统的慈善组织的形象和公信力造成了很大的影响

3、，传统慈善组织急需借助网络的力量来提高其组织形象和公信力;最后，随着网络公益传播发展的不断延伸，个人发布者的加入也将网络公益传播推向一个更广的范围。与传统的公益传播相比，网络公益传播具有以下特点：1.传播主体更加广泛。传统的公益传播主体是政府机构或是组织，网络公益传播的主体更加多样，网友自主参与的机会得到很大提高。1.传播内容更加丰富。传播的话题更加广泛，既有重大社会事件、热点事件，也有发生在普通人身边的小事。2.传播效果作用层次不同。传统公益传播时期，注重精神层面的鼓舞和说服，网络公益传播更加注重实际效果，网友也由被动接收变为主动参与。(二)网络公益事件网络公益事

4、件是指在网络媒体上进行公益信息的传播与扩散活动，在传播过程中形成相应的舆论，进而成为人们所关注的热点公益事件。网络公益事件的发起者可以是个人，也可以是组织。网络媒体的介入，不仅拓宽了受众接收信息的渠道，改变了受众的接收习惯，还扩大了公益传播事件的传播范围，其至影响了公益传播事件的发展态势。网络公益事件的传播内容主要包括常态性公益传播和突发事件的公益传播。“常态性的公益传播主要是一些长期存在的国家无法全面保障的社会问题，例如生态环保、救助孤残、保护动物等需要通过公众不断努力去改变和帮助的公益事件。”二.网络公益事件微博传播的特点及问题(-)网络公益事件的传播特点分析微

5、博影响网络公益事件的发生与发展，网络公益事件的特点和传播机制也借助微博平台展现出来。第一，影响范围发生变化。微博用户群庞大，使得事件传播有了一定的受众基础。同时意见领袖的参与、媒体间议题的相互影响以及文本的内容，使得网络公益事件借助微博扩大了影响力。第二，发起者发生变化。在传统公益传播活动中，个人发出求助信息的路径是十分狭窄的。政府及公益组织是传统公益传播活动的主角，对于个人突发的紧急状况很难兼顾。网络公益传播的出现，给普通人向社会人众求助提供了便捷，体现了媒介平等权。第三，传播模式与效果发生变化。网络公益传播在传播模式和传播效果上的变化是相对于传统的公益传播活动而

6、言的，而且网络传播事件的传播模式与效果发牛了变化，并让网络公益事件具有了微博的传播模式和效果的特征。微博的多中心传播模式具有“多中心的一对多式传播、网状链接的裂变式传播”的特征。在微博的传播效果方面，短期焦点效果强大，但是长期影响不可小觑。（二）网络公益事件微博传播出现的问题由于网络公益事件本身的性质、文本表达的影响以及微博传播特征等因素，网络公益事件在传播过程中也产生了一些问题。第一，现象与效果的不对等。微博平台发布的低成本，使得网络公益事件的数量在增多。数量的增多带来了网友注意力的分散和对事件重要性判断的变化，同时由于转发成本低，造成网友转发与实际效果之间的不对

7、等状态，参与者通过转发等获得心理满足感并作为事件解决程度的判断。从长期效果来说，容易降低人们对网络公益传播的参与积极性。第二，容易失控。网络公益事件的发展态势更难控制，这是沉默的螺旋现象在网络时代新发展的体现，网友线下沉默，线上狂欢。具有煽动性的言语极易在网友中引起转发和评论，很容易引起网络公益事件走向的变化，也容易发生针对事件当事人或是参与者的侵权行为。第三，持续关注度不足。这既有网友注意力不足的问题，也有微博账号本身的问题。在信息的大爆炸时期，网友很容易被其他事情吸引。以邓飞团体的“微博打拐”为例，粉丝数不足5万，通过发布一些被拐儿童的信息并网友求助，截止到