第五章广告策划

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1、第五章广告策划第五章广告策划一、广告策划概述（一）定义：广告策划是广告人通过周密的市场调杳和系统的分析，利用已经掌握的知识和手段，合理而有效的布局广告活动的进程。（二）意义使广告活动目标明确使广告活动效益显著使广告活动更具竞争性提高广告业服务水平（三）特性战略性全局性策略性动态性创新性二、广告策划的程序调杳阶段决策阶段实施阶段评估阶段(-)调查阶段1、调查预备2、正式调查调查方式重点调杳典型调查抽样调查调查方法询问法观察法实验法调查项目3、资料整理(二)决策阶段1、制定广告目标近期：一年以内短期：一年以上，两年

2、以下中期：2-4年长期：5-10年2、确定广告对象社会阶层购买行为决策人情况家庭状况3、制定广告策略1）广告媒体策略广告的收费媒体的影响范围媒体的威信媒体的影响层2）公关广告策略3）广告时机策略时间策略广告频率策略机会策略广告机会策略商品投放市场前做广告宣传，以求先声夺人；商品投放市场同时做广告宣传，以求双管齐下;在人们兴致正浓进行广告宣传，以求借题发挥。广告频率策略次数天数连续型三种类型渐弱型渐强型平衡型间断型：一般以6-10天不等综合型：不同媒体使用不同的频率销售额比率法利润额比率法销售单位法竞争对抗法4、

3、编制广告费用预算预算方法(1)俏售额比率法广告预算二计划期预计销售额*广告费占销售额比率例：某企业下年度预计的销售额1000万元,广告费比例8%,求广告费。广告预算二1000*8%二80万元⑵利润额比率法广告预算二计划期预计利润额*广告费占利润额比率例：某企业下年度预计的利润额3500万元,广告费比例20%,求广告费。广告预算二3500*20%二700万元(3)销售单位法广告预算二计划期预计销售产品单位数*每单位产品广告费例：某饮料生产厂家下年度预计在某省市场销售饮料480万罐，每罐饮料广告费01>.15元。求

4、广告费。广告预算二480*0.15=72万元(4)竞争对抗法市场占有率法广告预算二本企业预计达到的市场占有率*竞争对手每1%市场占有率的广告费例:已知竞争对手广告费为350万元,市场占有率20%,如果本企业希槊达到35%的市场占有率，求本企业的广告费。广告预算二(350/20%)*35%二612.5元增减百分比法广告预算二上年广告费*(1+竞争对手广告费增减百分比)例：某企业今年广告费为180万元，己知竞争对手下一年广告预算将比本年度减少20%,求下年度广告费。下年度广告费二180*(1-20%)二144万元(

5、二)实施阶段决定广告表现进行广告制作广告实丿施（四）评价阶段信息反馈总结经验三、广告策划的主要内容（一）内容摘要（二）市场分析（企业、产品、消费者、竞争）（三）广告战略（目标、主题、对象、地区）（四）广告策略（媒体、创意、表现）（五）广告预算（六）效果预测广告策划书范例:1•封面策划书的封面可提供以下信息：（1）策划书的名称，从名称屮可反映本策划书的主要内容；（2）被策划的客户；（3）策划机构或策划人的名称；（4）策划完成的FI期；（5）策划书编号。此外，述可用简明扼要的文字对策划书作简要提示。2.目录目录一般

6、放在封面之后，它实际上是策划书的简要提纲。看过目录之后,对策划巧的内容就会有个全貌的了解，并能容易地把握策划的线索。3.前言简要说明制定木策划书的缘由及意义，或点出企业的处境或面临的问题点，希望通过策划能解决什么问题。4•市场分析市场分析主要包括三个方面的内容：（1）市场背景:与策划的产品有关的市场情况。如国家对某个行业的政策、市场变化发展的趋势、人们的消费观念的变化与消费水平的提高等；（2）产品情况:产品的市场占有率，同类产品的比较分析；（3）竞争状况:与主耍竞争对手之间的市场态势比较，可分为国内市场与国际市

7、场。5•企业分析企业的概况与优劣势，企业在社会上的形象，企业的目标等。其中企业的目标可分为短期与长期两种，短期目标可以一年为度，长期目标定为三至五年。6•产品分析具体分析产品的优势及不利因素，主耍有：（1）产品个性内涵:从产品的原料、产地、品利「、性能、用途、生命周期、包装、服务等要素中，发现产品在现有市场上的独特性；（2）产品精神意义:从产品的个性中，延伸、挖掘、点化出可能带来的消费屮的精神上的满足；（3）产品优劣比较：同国内及进1_1的同类产品进行比较。7.销售分析销售状况分析包括下列内容：（1）销售渠道分

8、析：同类产品销售的地区、渠道的数量情况、零售点建立情况;（2）竞争对手销售状况:分析主要竞争对手的销售策略；（3）目前销售存在的问题。7.企业营销战略（1）企业营销重点:找准企业占领市场的突破口，如何扩大市场占有率。产品宣传中是以事实诉求为主还是以情感诉求为主。（2）产品定位：以消费者不同时期的消费心理为主要依据，给产品确立具有竞争力、差别化的市场地位。产品定位可以从产品的高、屮、低档