第五章 广告媒体策划

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1、第五章广告媒体策划[学习内容]1、广告媒体概述2、广告媒体策略3、具体广告媒体选择决策4、广告媒体策划的程序5、整合营销传播[学习目标]1、掌握广告媒体的种类与不同的特性。2、熟悉影响广告媒体选择的因素3、掌握广告媒体的几种策略4、了解广告媒体选择的方法5、掌握广告媒体策划的程序6、了解营销整合传播的含义引子案例5-1：特别的鞋店广告解放前，南京有家鹤鸣鞋店，牌子虽老，却无人问津。老板发现许多商社和名牌店那时兴登广告推销商品。他也想做广告宣传一下。但怎样的广告才有效果呢？店老板来回走动寻思着。这时，帐房先生过来

2、献计说：“商业竞争与打仗一样，只要你舍得花钱在市里最大的报社登3天的广告。第一天只登个大问号，下面写一行小字：‘欲知详情，请见明日本报栏。’第二天照旧，等到第三天揭开谜底，广告上写‘三人行必有我师，三人行必有我鞋，鹤鸣皮鞋’。”老板一听，觉得此计可行，依计行事，广告一登出来果然吸引了广大读者，鹤鸣鞋店顿时家喻户晓，生意红火。老板很感触地意识到：做广告不但要加深读者对广告的印象，还要掌握读者求知的心理。这则特别的商业广告，也显示出赫赫有名的老商号财大气粗的气派。从此，鹤鸣鞋店在京沪鞋帽业便鹤立鸡群。启示：这个故事

3、讲的是鹤鸣鞋店的广告。虽然广告人们接触得颇多，但有没有想过怎样做才能吸引更多的人呢？帐房先生可谓独具匠心。他精心策划，广告虽然做得简单，但敢于标新立异，冲破传统观念，因而取得了极大的成功。我们所处的时代，科技发展日新月异，经济发展突飞猛进，新生事物层出不穷，因此我们必须敢想、敢说、敢干、敢于创新，跟上时代潮流，更要有超前意识。这些，都是成功者必备之素质。资料来源：民营经济报2004/11/07第一节广告媒体概述一、广告媒体的概念二、广告媒体的种类三、广告媒体的特性比较案例5-2：我国药品报纸广告违法率高达95%

4、案例5-3：减肥市场疯狂“砸”钱一、广告媒体的概念广告媒体，又叫广告媒介，是指广告活动中把广告信息传播给目标受众的物质技术手段，也是沟通买卖双方的广告信息传播通道。二、广告媒体的种类1、按其表现形式进行分类，广告媒体可分为印刷媒体和电讯媒体。2、按其功能进行分类，广告媒体可分为视觉媒体、听觉媒体和视听两用媒体。三、广告媒体的特性比较1、报纸媒体优点：缺点：●版面大、篇幅多，广告主可充分选择●时效性短●传播面广、传播迅速●受版面限制●具有特殊的新闻性，可信度大●无法对文盲产生效果●简易灵活●缺乏动态感、立体感●印

5、象深刻与色泽感●具有权威性优点：缺点：●可保存性强，没有时间限制●时效性不强，灵活性差●读者集中，选择性强●印刷复杂，成本费高●编辑精细，印刷精美●优秀杂志少，广告效果不突出●发行量大且广●专业性强，读者有一定限制，广告选择面小2、杂志媒体优点：缺点：●传播迅速，覆盖率高●时间短，难于记忆●次数多，收听方便●听众分散，广告效果难以测定●听众感到真实、亲切●有声无形●改动容易，极具灵活性●广播广告转瞬即逝，不易存查●制作简便、费用低廉3、广播媒体优点：缺点：●声形兼备●传播信息迅速，稍纵即逝●覆盖面广，收看率高●

6、观众选择性较低,信息不易保存●不受时空限制，传递迅速●制作费用高●具有娱乐性，广告效果好●广告制作复杂、时间相对较长,●具有强制性广告特点对于时间性强的广告无法满足4、电视媒体案例5-2我国药品报纸广告违法率高达95%尽管质疑药品广告的声音近年来不绝于耳，然而此信息依然令人震惊：国家食品药品监督管理局广告审查监督管理办公室副主任蓝煜17日透露，2004年1月-9月对全国部分药品电视广告监测检查中，违法率高达62%；而同一时期药品报纸广告的违法率更是高达95%。蓝煜在17日于珠海召开的药品医疗器械广告国际研讨会暨

7、中国医药健康产业论坛上说，国家食品药品监督管理局在2004年1月-9月对全国45家频道、电视台播放的3万多次广告进行监测，发现其中竟有2万多次存在问题，违法率高达62%。而2003年的违法药品电视广告违法率更是高达76%。该局还在2004年6月-8月对全国98份报纸刊登的7315次药品广告进行监测，结果发现其中有6980次存在问题，违法率高达95%。这一违法比例在2003年为84%，在2002年也高达91%。据介绍，这些违法广告主要表现为以下几种形式：第一，为治疗癌症、风湿以及减肥的处方药在大众媒体上做广告。按

8、照我国《广告法》规定，处方药只能在医药学专业刊物上进行宣传，不允许在大众媒体上做广告。在今年监测的2万多次违法药品电视广告当中，有59%是为处方药做广告。第二，未经审批擅自发布广告。第三，伪造、冒用药品广告批准文号。第四，使用过期失效文号或已经依法撤销的批准文号。为何药品广告违法数量一直居高不下？国家工商行政管理总局广告司广告监管处副处长水志东认为，首先是因为我国制药企业数量多，规模小