第五章 广告策划

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1、第五章广告策划胡坤利含义：广告策划以企业的营销组合为基础，对企业广告活动进行规划、决策、组合和协调，并从市场营销的角度参与企业经营管理的全过程，是关于未来时期广告活动的整体战略与统筹规划。狭义的理解广义的理解一、广告策划的概念即把广告策划看做是在某种确定的条件下将广告活动方案进行排列组合和安排计划。基于此理解，广告策划仅仅是整个广告活动的一个环节，以广告策划方案或策划书的编写为终结。狭义的理解广义的理解认为广告策划是从广告角度对企业产品设计进行指导，对生产过程进行协调，并通过广告促进销售，实现既定传播任务。现代意义的广告策划以此广义

2、为共识。按时间长短分长期广告策划指1年以上、5年以下的广告策划，属战略计划年度广告策划以自然年度为周期制定的常规广告策划短期广告策划一年内某时间段的广告策划，有临时性、季节性、辅助性的特点按策划内容分整体广告策划对企业某一时期的总体广告活动作全面系统的运筹规划专项广告策划企业内部某项单一广告活动策划，根据产品、媒体、区域来进行二、广告策划的类型广告策划作为广告公司运作业务的战略性统筹规划，具有不同于一般计划的特殊规定。1、战略性2、全局性3、策略性4、动态性5、创新性6、真实性三、广告策划的特征广告策划是从广告角度对企业市场营销管理

3、进行系统整合和策划的全过程。因而它要配合企业的整体营销进行战略层面上的运筹，眼界应高远、宽广，其作用具有原则指向性和抗衡协同性。广告策划对于未来的广告计划、广告执行具有统领指导作用，因而它必须是既要向前看，又要向后看，既要有前瞻性，又要有全局性。广告策划者在策划时必须尽量全面考虑到一切因素，包括常规的和突发的状况，在脑海里要时刻装着整体的概念，这样的策划才不会轻易的被外界因素所干扰。1.战略性2.全局性广告策划的灵魂和核心是战略指导思想、基本原则和方向的确立，是决定“做什么”的问题；一旦战略确定，就要有于此相匹配的可操作的、巧妙的战

4、术和方法，就要同时制定出关于“如何做”的一系列策略，例如广告表现策略、广告媒体策略等。广告策划要适应变化多端的未来环境和条件，应该是富于弹性的、动态变化的。广告策划伴随着整个广告活动全过程，包括事前谋划、事中指导、事后监测，因而是周而复始、循环调整的。3.策略性4.动态性广告策划活动是一项创造性思维活动。创造性是广告策划的关键和保证，创造性的策划具有竞争对手所具有的特点中找出空隙的能力，要敢为人先，具体表现在广告定位、广告语言、广告表现、广告媒体等各个方面。真实是广告的生命，也是广告策划的基本原则。广告策划的内容必须以事实为基础，对

5、可观实际情况准确把握和真是反映。广告策划必须对症下药、有的放矢，针对不同的市场、企业和产品的实际情况提出相应的战略方向以及战术策略，使之具有独创性和差异性。5.创新性6.真实性四、广告策划的程序和内容市场调查研究分析确定广告目标制定广告计划书广告创意与制作广告实施广告效果调查广告总结与调整广告策划的工作流程1、成立广告策划小组业务主官、策划人员、调研人员、文稿撰写人员、创作人员、媒介人员、美术设计人员2、向有关部门下达任务3、商讨此次广告活动的战略战术，进行具体的策划工作4、撰写广告策划书5、向客户递交广告策划书并由其审核6、将策划

6、意图交职能部门实施1、广告市场调查2、市场认识与细分3、产品认识与定位4、广告战略的制定5、广告媒体渠道策划6、广告实施与安排7、广告效果评估广告策划的内容首先必须明确目标市场和购买动机，进行市场调查和系统分析，然后制定出广告策划方案所需要的5项主要决策，即所谓的5M：1-广告的目标是什么？（任务，mission）2-预算中有多少钱可供使用？（金钱，money）3-应传送什么信息？（信息，message）4-应使用什么媒体？（媒体，media）5-应如何评估广告效果？（测定方法，measurememt）在制定广告策划时须注意的问题1

7、、广告策划书的概念2、广告策划书的作用3、广告策划书的编写原则4、广告策划书的写作模式五、广告策划书的写作什么是广告策划书？广告策划书是由广告策划者根据广告策划的结果撰写、提供给广告客户审核、认可，为广告活动提供策略指导和具体实施计划的一种应用性文件。1、广告策划书的概念（1）在广告公司内部，广告策划书的撰写标志着广告策划运作的结束，撰写广告策划书是为了将广告策划运作的内容和结果整理成正规的提案提供给广告客户。（2）广告客户可以通过策划书了解广告公司策划运作的结果，检查广告公司的策划工作，并根据广告策划书判定广告公司对广告策略和广告

8、计划的决策是否符合自己的要求。（3）对于整个广告活动，经过客户认可的广告策划书是广告活动策略和计划的唯一依据。2、广告策划书的作用3、广告策划书的编写原则（一）逻辑思维原则（二）形象化原则（三）简洁朴实原则（四）可操作原则广告策划的目