广告学概论(第五章广告策划8)

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1、第五章广告策划目录一、广告策划的含义与任务二、广告策划作业流程三、广告策划书编制的格式四、广告策划文案范文一、广告策划的含义与任务1、广告策划的含义广告策划是对广告的整体战略与策略的运筹规划，就是对于提出广告决策、实施广告决策、检验广告决策的全过程作预先的考虑与设想，广告策划是动态的运作过程。2、广告策划的任务（5M原则）任务（Mission）：要达成什么目标；信息（Message）：传递什么信息；媒体（Media）：选择媒体及想影响的受众；资金（Money）：预算、性价比、投入产出比；估测（Measurement）：预计的效果。3、广告策划的要点在于通过一系列的策划工作，能使广告“准

2、确、独特、及时、有效、经济”地传播。以刺激需求，诱导消费，促进销售、开拓市场。广告策划与企业营销策划的关系就是：广告策划必须服从并服务于营销策划。4、策划的程序广告策划作为一种科学的活动，其基本程序可理解为：对广告环境和广告主体的综合分析；对广告目标分析和广告创意分析；对广告策略分析，包括广告对象、广告媒介、广告形式、广告时机、广告区域等方面的分析；SHOWTIME——adidas平面广告欣赏广告概述广告演变广告市场广告媒介广告策划广告创意广告运营广告监管广告学概论教学大纲广告学概论二、广告策划作业流程广告策划作业流程大致可分为：客户信息阶段、作业准备阶段、策划作业阶段、广告表现作业阶

3、段、执行作业阶段等五个步骤。（一）客户信息阶段在与客户接触后,与客户充分沟通,详尽地了解和研究客户信息,是本阶段的主要任务1.召开客户说明会,向客户全面介绍企业的产品、技术、工艺、销售、竞争、历年广告、市场环境等方面的信息。2.与客户进行洽商谈判,签订策划合同,了解客户对双方合作的要求和所需实现的目的和意图。3.确定成立项目作业小组,落实项目负责人(AE)及相关成员,建立客户档案。4.举行内部说明会,研究客户信息,制定作业方向。（二）作业准备阶段在本阶段,项目负责人开始行使推进项目的职责,根据说明会备忘确定的原则,制定可行性的项目推动计划,做好策划前的作业准备:1.做好制定本项目计划推

4、进表和时限控制表;2.召开项目组内部沟通会议,明确分工,并要求项目组成员制定各人的工作推进计划。3.根据专业分工要求,视项目的具体情况,开始发起委托专业调查公司进行相关的专项调查，包括:(1)确定市场调查的目标、范围、对象、方法,拟定市场调查计划;(2)拟定市场调查所需的问卷、访谈提纲,准备必须的辅助设备和人员;(3)实施市场调查项目；(4)分析、整理市场调查的结果;(5)撰写市场调查与分析报告。专项调查（三）策划作业阶段在本阶段,由项目组填写策划制作单,由客户总监、创意总监联合召集项目组成员、策划专员举行策划策略会议,根据与客户沟通和市场调查所接收到的信息,就项目的广告推进进行策略性

5、的探讨研究。具体内容和步骤包括:1.企业营销环境分析(1)宏观环境分析:影响企业经营活动的经济、政治、法律及人文环境分析;(2)微观环境分析:行业的趋势及企业营销中的微观利弊分析。2.消费者分析(1)消费者的购买行为分析;(2)消费者的使用习惯分析;(3)潜在消费者的特征分析;(4)潜在消费者第一次购买动因分析。3.产品分析(1)产品现存的优劣点分析;(2)扩大产品目标消费市场的机会点分析;(3)本产品与其他同类产品竞争机会的分析;(4)产品的包装形态分析。4.竞争对手分析(1)企业与竞争对手在行业中的地位对比;(2)企业与竞争对手之间的优劣势对比。5.竞争对手广告分析（1）对手的广告

6、表现分析;（2）竞争对手的媒介选择策略分析;（3）竞争对手的广告传播目标分析;（4）竞争对手的SP(促销活动)组合策略分析;（5）竞争对手广告效果评估;（6）本企业与竞争对手在广告方面的优劣势比较。6.目标市场论证及选择(1)目标消费群使用本产品的理想销量及目标利润分析;(2)区域市场细分、论证和选择;(3)对目标消费群和目标区域市场的广告投入原则。7.产品定位分析(1)与竞争对手的定位策略比较(2)产品定位的概念陈述8.广告诉求策略研讨(1)广告目标受众的特征描述一一对谁说(2)明确广告承诺的利益点一一说什么(3)确定广告诉求的风格调性一一怎么说9.广告表现策略研讨(1)广告总主题的

7、提炼(2)核心创意的明确(3)创意表达的载体确定10.媒介组合策略研讨(1)按覆盖面、受众特征、千人成本选择适当的媒介类型(2)广告发布的时段、周期、频次界定11.SP(促销活动)组合策略研讨(1)促进购买的SP原则和类型分析；(2)公关活动与核心创意的配合；(3)店面促销活动规划。在完成上述阶段的策略研讨以后：根据研讨结果形成策略框架，召开策略提案会议,向客户展开说明,最终形成策划方案,以便知道后继的广告表现作业。（四）广告表现作业阶段广告表