第五章： 广告战略策划

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1、第五章：广告战略策划教学目标：l理解广告战略策划的概念以及战略目标l了解广告战略设计的要素、方法、途径l掌握广告预算策划的内容、方法、分配，能对相应的广告案例做出预算策划l掌握广告效果策划的评估模式和方法教学重点：l广告战略设计的要素、方法、途径l广告预算策划的内容、方法、分配，能对相应的广告案例做出预算策划l 广告效果策划的评估模式和方法教学难点：l广告预算策划的内容、方法、分配，能对相应的广告案例做出预算策划l 广告效果策划的评估模式和方法教学手段：l讲授法、实践案例分析法、讨论法教学过程：l策划案例赏析：向左走，向右走第一节广告战略策划概述在对市场的研究分析中，我们已经意识到了广告在

2、整个市场营销中，担负着自己特别的任务，即便是广告所面临的目标市场，也不完全等同于企业营销的目标市场。那么，对于广告策划运作而言，如何有针对性地形成一个广告策略，以保证整个广告策划运作有机地运行，就必须要确定自己的任务，即首先建立广告目标。在广告策划运作中，建立广告目标已不仅仅是一个程序问题，也不只是策略性要求，它还关系到对广告活动的调控和管理，以及对广告效果的监测和评价。可以说，广告策划以至于整个策略性的运作，就是为了保证这个目标的实现和完成，因此广告目标实际上对整个广告策划运作，对广告战略的提出，都具有指导性作用。15一、广告战略策划的概念战略：是一个军事术语，指导战争全局的计划和策略（

3、现代汉语词典），泛指重大的、带有全局性的决定性的计谋（辞海）。广告战略：在一定时期内指导广告活动的带有全局性的宏观谋略。广告战略策划：为实现广告目标而制定出对全局性和长远性的广告活动指导思想、目标、原则的宏观运筹与谋划。二、广告战略策划的特征1、全局性：广告战略研究广告活动整体上如何与企业营销目标相适应，并控制、把握广告的总体目标，着眼于广告活动的全部环节。企业营销战略是什么？广告战略是其一部分，创造性地服务于其中。如质量高的产品要多做广告，通过大量广告宣传该产品比其他类似产品好在某些方面，使消费者更乐于购买这种产品。不研究广告活动每一具体步骤，研究广告活动整体上（广告重点、广告策略、广告

4、创作、广告实施、广告效果评估）应持什么态度、坚持什么原则、把握什么方向。2、长期性：着眼于长期效果，未来效果，并且对整个广告活动有牵一发而动全身的作用，在较长时期内具有稳定性。如某一名牌产品。3、指导性：对广告策划实践性环节提供了宏观指导。谋求解决广告活动的主要矛盾，解决本质性或决定性问题，而非去解决广告活动中的具体工作问题。4、竞争性：从自身情况和目标市场需要出发，针对主要竞争对手采取的基本方针。把握竞争对手的策略意图，并制定相应的对策。情报信息很重要了。三、广告战略策划的程序1、为什么做广告——确定广告战略指导思想为什么做广告是对开展广告活动意义的认识；对广告预期达到的效果心中有数，关

5、键是确定广告战略指导思想。15积极进取观念：这种战略观念对广告的作用相当重视。思想和行为积极进取，战略目标扩张型，战略姿态是进攻型的，对市场环境的变化反应敏捷。企业在市场上尚未占据领导地位，处于二三流，却具有较强的竞争实力。对领导者发展攻击，主动争取市场领导者的地位。推广新产品或开拓新市场。如立白洗衣粉，排名于雕牌和奇强之后，更远远不及宝洁等合资品牌，在降价潮中，不但不降价，还要提价，并加大广告投放，比前三年投入的总和还多，仅广东省，立白一个月的广告投放量为五六万元，连续投放了半年，市场份额提升了十几个百分点。宝洁的广告创意平平，但是完整、一致、连续，使平庸的创意用策略杂乱的杰出创意，但立

6、白不能这么做，唯以杰出的创意，突破营销难关，在激烈的市场竞争中割得一块地盘。（中外经典广告成功策划P181）高效集中的观念：重视广告近期效益，以集中的广告投放和大规模的广告宣传在某一市场或某一段时间内形成绝对的广告竞争优势，以求短期内集中有效。以较强的经济实力，风险大，对广告战略策划的质量要求比较高。如2001年前半年海王广告央视投放策略。（100个成功的广告策划P69）而且这是一次成功的大规模广告投放，不象秦池、哈药和脑白金。原因在于叶茂中高质的广告战略策划。长期渗透观念：重视广告长期效益。市场竞争比较激烈，产品的生命周期较长，广告及时有效很难，逐步增强企业在目标市场上的竞争优势。稳健持

7、重的观念：对广告的作用比较重视，但在思想行为上比较谨慎，不轻易改变方针。维持现有地位和既得利益，很少有进一步扩张的要求，防御竞争者的进攻。已处于领导地位，和一时无能力开展积极竞争的企业。消极保守的观念：对广告的作用不很重视，在思想和行为上比较消极被动广告的主要目标在于推销产品成本。在产品畅销时就停止广告。也有的是缺少市场营销意识导致。2、怎么样———分析环境内外环境分析：包括对产品和企业的内部环境分析与市场、消费者、竞争