广告策划方案_原叶茶系列产品广告策划书

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1、原叶茶系列产品广告策划书刖S口前可口可乐公司拥有可乐，醒口，芬达，雪碧等碳酸饮料，拥有酷儿，美汁源等果汁饮料.2008年年初，可口可乐公司在屮国大陆地区又重磅推出了另一款非碳酸饮料——可口可乐“原叶”茶系列产品，以迎接即将到来的炎夏。木次推出的“原叶”茶系列包括“原叶”冰红茶和“原叶”绿茶，专门针对中国消费者的口味研发，突出的独特的销售主张(USP)是采用100%的真正茶叶泡制I佃成，

2、fu非市场上常见的茶粉调制。近年来，随着碳酸饮料市场份额的逐步萎缩，代表健康、自然的茶饮料和果汁饮料已成为时尚新宠。茶饮料在国际上被称为“新生代饮料”，被认为符合现代人

3、崇尚天然、绿色的消费追求。在非碳酸饮料领域，成长最快、销售量最大的是茶饮料，小国的茶饮料几乎以每年30%的速度增长，占中国饮料消费市场份额的20%o在丿力经了几番大战后，目前，茶饮料市场的格局已经基本成熟，统一、康师傅、麒麟、三得利、雀巢等品牌基本占据了国内茶饮料市场的领头位置。而原叶茶自2008年初投入市场以来没有像可口可乐的其它饮料品牌那样深得消费者的青睐，做好原叶的广告策划，实施好其广告策略有助于塑造与可口可乐公司相适应的原叶茶品牌形象，有助于提升原叶茶在消费者心中的地位•有助与增强原叶品牌的亲和力，让消费者迅速接受这个新的茶饮料品牌，瓦解消费者

4、对竞争对手品牌的忠诚。一、市场分析(-)营销环境分析1.企业市场营销环境中宏观的制约因素。(1)企业目标市场所处区域的宏观经济形势：此次的目标山场是龙岩学院的全体师生，以学生为主。口标市场内有蓝天超市、各大食堂以及些许零售店和小卖部等经销机构，总体经济态势见好。在校生8000多人，人人都有消费欲望，人人都是或有可能成为原叶茶的消费对象，总体的消费态势很可观。因此我们的发展政策就是以学院所在的经销商合作，锁定学生市场，展开营销。(2)市场的政治、法律背景：龙岩学院是一个非赢利性机构因此不存在不利的政治因素影响产品的山场，也不存在不利的法律因素影响产品的销

5、售和广告。当然前提是要先与保卫科商量沟通相当事宜。(1)市场文化背景：原叶茶产品与龙岩学院这一目标市场的文化并无冲突之处，因此不必担心学生消费者会因为产品不符合其文化而拒绝该产品。1.市场营销坏境中的微观制约因素。•企业的供应商与企业的关系是隶屈关系。•产品的营销中间商与企业的关系是间接的联系。2.市场概况。(1)市场的规模：•整个市场的销售额与•市场可能容纳的最大销售额待市场调研和提取销售记录后便可得知。•消费者总量为龙岩学院在校的8000多名学生和一些其他人士。••(2)市场的构成：•构成这一市场的主要产品的品牌有康师傅、统一、雀巢、麒麟、三得利•

6、•市场上居于主要地位的品牌是统一和康师傅。而•与原叶茶品牌构成竞争的品牌也是康师傅和统一。•预计未来市场构成的变化趋势将发生变化。(3)市场构成的特性：•该市场无季节性•但是存在暂时性。3.营销环境分析总结。(1)机会与威胁龙岩学院潜在消费市场和潜在消费者郡体规模较大但是原叶茶现在的知名度远不如统一、康师傅等品牌因此在销售时还是存在一定威胁的。(2)优势与劣势原叶茶采用100%的真正茶叶泡制而成天然健康适合年轻人饮用但是R前消费者并不是很愿意尝试这一品牌的茶饮料。⑶重点问题如何打开市场，建立品牌忠诚度。(-)消费者分析1.消费者的总体消费态势。•现有的

7、消费时尚是喝出健康喝出门然•而大学生消费者消费木类产品的特性也是力求健康时尚。2.现有消费者分析。(1)现有消费群体的构成：现有消费者的年龄主要是14到35岁的年轻人，有职业主耍是学生和上班族，收入不等同样受教育程度也不等普遍在高中以上,现有消费者主要分布在城市和一些乡镇。(2)现有消费者的消费行为：购买的动机主要是为了解渴部分是跟随身边的人。购买的时间更多是夏天以午后居多。购买的频率和购买的数不等。购买的地点在各大超市和商店。(3)现有消费者的态度：冃前的消费者都较喜欢购买统一品牌的茶饮料，而对本品牌的偏好程度较低对木品牌的认知也都表示不是很清楚，对

8、木品牌的指名购买程度低但是使用后的满足程度还是较高。3消费者分析的总结目标消费群体的特性是年轻一族追求健康时尚，他们的共同需求是产品纯止地道健康自然。因此企业应该按消费者的需求生产满足他们需求的(三)产品分析1.产品特征分析。(1)与普通茶饮料不同，原叶系列茶饮料，100%用真正茶叶泡制而成，不使用茶粉调制。原叶系列茶饮料产品用现代工艺对茶叶进行萃取加工，使产品色泽清澈透亮，II感带有鲜爽茶滋味近年來，国人越來越注重健康的概念，各种口味的茶饮料也因此受到越來越多的推崇与喜爱，原叶系列产品的推出正好回应了消费者对高品质茶饮料的需求。；(2)产品的质量，原

9、叶茶系列产品属于高质量的产品。消费者对原叶茶系列产品质量的满意程度如何相对较高，相信原叶茶系列