广告策划方案_雀巢原叶茶校园宣传策划书

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1、目录一：前言二：市场分析（一）营销环境分析（二）消费者分析（三）产品分析（四）竞争对手分析二：广告策略（一）目标市场（二）广告诉求（三）广告表现（四）广告媒介三：实施计划（一）广告目标（二）活动时间（三）活动地点（四）活动内容（五）媒介计划一：前言在中国，茶饮料市场起步自1993年，2001年开始进入快速发展期。近几年，中国的茶饮料几乎以每年30%的速度增长，占中国饮料消费市场份额的20%o在亲眼目睹了国内茶饮料市场蓬勃发展之后的可口可乐，近几年陆续推出了冰极红茶、冰极绿茶及茶研工坊等一系列茶饮料，加入了茶饮料圈地者的行列。凭借其娴熟的快速消费品网络和经验，可口

2、可乐硬是在国内近乎白热化的竞争中占据了一定的市场份额。于是，尝到甜头的可口可乐在经过前期的周密调研之后，在2008中国奥运年联合雀巢推出原叶系列茶饮料，大举进攻茶饮料市场。而大学生也是原叶茶的重要消费群体，我们通过对产品市场的综合调查分析，以提高在原叶茶在龙岩学院的市场占有率为主要目的做了一整套营销策略方案。、二：市场分析(-)营销环境分析近年来，随着碳酸饮料市场份额的逐步萎缩，代表健康、自然的茶饮料和果汁饮料已成为时尚新宠。茶饮料在国际上被称为“新生代饮料”，被认为符合现代人崇尚天然.绿色的消费追求。在非碳酸饮料领域，成长最快、销售量最大的是茶饮料。在历经了几

3、番大战后，目前，茶饮料市场的格局已经基本成熟，统一.康师傅、麒麟、三得利.雀巢等品牌基本占据了国内茶饮料市场的领头位置。为了能让在原叶茶在四月份上市后迅速为消费者所熟悉并快速占领市场，可口可乐公司不惜投资重金大力宣传、推广(如图下图)。并请来了成龙父子代言，透过他们健康的形象,传递原叶“鲜爽茶滋味，原叶100%”的品牌口号及健康百分百的品牌形象。3月可口可乐旗下不同品牌广告花费单位:万元可口可乐3465.9原叶9498.5（二）消费者分析茶饮料主流消费群体是14〜35岁之间的年轻人，龙岩学院将近8400左右的学生都属于这个消费群体。随着生活水平的提高,同学们的口

4、袋也日渐富裕每个月花在零食上的钱也日渐增多。而伴随着夏天的来临及健康饮食思想的深入，在饮料方面，同学往往会选择茶饮料，而且，多喝茶有益于身体健康，茶叶中含防辐射物质，边上网边喝茶能减少电脑辐射的危害，并能保护视力，而且现在学生晚睡、户外活动多，易上火而绿茶具有降火功效,还可美容，深受女生们的欢迎。另外饮茶能抑制细胞老化，使人延年益寿。茶叶的抗老化作用是维生素E的18倍以上。饮茶还可可保护人的造血功能。（三）产品分析［原叶］调味茶饮料是由可口可乐公司和雀巢公司的合资企业-一全球饮料伙伴公司授权出品，由可口可乐公司在中国的装瓶商生产和销售的。它是根据中国消费者的口味

5、而特别研制，在其他国家尚未销售。今后，可口可乐公司还会在［原叶］品牌下推出更多100%用茶叶泡制的茶饮料产品系列［原叶］系列产品首批上市两种口味：加入点滴蜂蜜的［原叶］绿茶调味茶饮料，口感清新解渴；柠檬风味的［原叶］冰红茶调味茶饮料，口感冰爽怡神。为了给注重十足品质的消费者带来真正的茶享受，［原叶］系列茶饮料100%用真正茶叶泡制，色泽清澈透亮，打开瓶盖会闻到一股清新茶香，鲜爽茶滋味十足。（四）竞争对手分析1、在大陆靠方便面起家的台湾顶新公司推出的茶饮料（包括康师傅冰红茶及冰绿茶），康师傅冰红茶是顶新国际集团饮品事业群于1997年6月推出的一款新型饮料，它在茶的

6、基础上加入柠檬口味。康师傅茶饮料目前在国内茶饮料市场占有率排名第一,价位在2.5至3元。2、统一茶饮料与康师傅茶饮料的目标市场几乎重叠，15・23岁的年轻群体就是冰红茶的重度消费群体，统一把握重度消费群体的生活态度，塑造张扬个性、表现自我的品牌形象。摆脱常规推广模式，处处推陈出新，吸引市场关注。3、娃哈哈出品的非常系列茶饮料（以滇红红茶和祁门红茶为原料的娃哈哈冰红茶、以有机龙井茶叶为原料娃哈哈有机绿茶，）该公司不仅准备在深圳、长沙等地设立灌装厂，而且请来“喜剧之王，，周星驰演绎“天堂水、龙井茶，，为主题的非常茶饮料品牌概念。4、2002年深圳方正科技采用纯正的北

7、美花旗参、上等的百花蜂蜜、清凉润喉的罗汉果为原料推出了花旗参茶，巴比世家也推出了“花果茶”5、境外资本除了已经盘踞上海市场多年的“三得利”之外，日本啤酒品牌“麒麟”和“朝日”也进入中国茶饮料市场。众多品牌的茶饮料广告纷纷请来当红明星助阵。统一冰红茶是任贤齐的夏日最爱。康师傅绿茶请来苏有朋演绎系列爱情故事。周星弛用其经典的台词诠释爱你一万年的娃哈哈茶饮，羽•泉更是将旭日升冷酷到底。但上市的“100%用真正茶叶泡制”的［原叶］茶饮料，同样以“鲜爽的茶滋味”、“百分百，啲品牌内涵，吸引到了“龙父子”齐齐上阵单从口感上辨别，觉得原叶差与在市场流行了很久的统一、康师傅的冰

8、红茶没有很大区别，但从概