雀巢年底广告策划书

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1、雀巢咖啡年底广告策划书策划人09广告2班李超目录刖S市场分析一营销环境分析二产品分析三消费者分析四竞争者分析五竞争对手广告分析广告策略一，广告目标二,口标市场策略三,广告诉求策略四,POP广告创意策略雀巢公司创立于1867年，是一家在全世界拥有479家工厂，大约22.5万万名员工，营业额达814亿瑞士法郎（2000年财政年度）的大型跨国食品企业。如今，雀巢咖啡已在全球100多个国家中销售，每年的消耗量是17亿杯。尽管公司24%的营业额，110亿瑞士法郎来自饮品，然而雀巢并非只是一个速溶咖啡,果汁，矿泉水的制

2、造商。1994年底，雀巢被美国《金融世界》杂志评选为全球第三大价值最高的品牌，价值高达115.49亿美元，仅次于可口可乐和万宝路。它被誉为当今世界在消费者包装食品和饮料行业最为成功的经营者之一。雀巢在过去的十年里拿出了180亿美元的资本，现在拥有接近8000种世界不同的世界品牌。不管你在那里，这8000个品牌中，有750个在一个以上的国家注册，80个在10个国家内注了册。—市场分析雀巢公司于1938年发明了世界上第一杯速溶咖啡，并取名为雀巢咖啡，受到西方很多人的喜爱•它于20世纪80年代开始在屮国销伟，获得

3、了年轻，有活力的都市消费者喜爱•如今，雀巢咖啡己成为屮国市场乃至世界的领先速溶咖啡品牌.（-）营销环境分析雀巢咖啡在中国咖啡笫一次进入中国是在20世纪初，由法国传教士将咖啡种植引入中国市场。不过在Z后的几十年时间里，中国的咖啡市场并没冇进一步的发展。直到80年代末,雀巢笫一•家将咖啡输入到中国时，对着儿千年茶文化的中国市场，咖啡并非真正意义上的快销品。“小国是一•个茶文化的国家，但对雀巢來说却是一个好消息。”雀巢人中华区咖啡及饮品业务单元总监表示，一方而因为中国的茶文化背景，所以咖啡市场相对处于不饱和状态；

4、另一方而，随着消费者对咖啡文化认知的加深，对咖啡的销量会不断增加。从这个角度來看，中国的咖啡市场会冇着巨大的发展空间。一项数据显示,我国1998年消费的咖啡数量为20万袋。到2005年,我国的咖啡年消费已达到50万袋，约3000万公斤，年均增长率超过20%.国际咖啡组织统计数据显示，中国咖啡市场随着消费量的增长，将成为世界上重要的咖啡消费市场。同时，随着中国咖啡市场的繁荣，越来越多的咖啡品牌进入中国市场。对此，作为“开荒者”的雀巢咖啡并没冇在市场上对后來者采取激烈的打压扭施致使麦斯威尔，UCC等品牌麻来居上

5、，若雀巢还不采取手段，那么麦斯威尔，UCC等品牌会慢慢取代雀巢咖啡在小国市场的销售份额。所以，如何使雀巢咖啡取冋被攻占的市场份额并且更进—•步的扩大市场，成为速溶咖啡的领军者，这是策划的主要目的。1、劣势：品牌在屮国市场已经形成较高的知名度并拥有固定消费者，且消费者忠诚度较高.和对手相比,雀巢咖啡的口味偏淡.雀巢奶粉的负面新闻也为雀巢咖啡减分不少.2、机会：中国咖啡消费量以每年15%的速度增长，形成巨大消费潜在市场.3、威胁：不断有新咖啡品牌进入市场，咖啡品种及其替代品的增加使得整个行业的竞争越來越激烈.（

6、二）产品分析1•产品介绍雀巢咖啡100%纯咖啡雀巢咖啡礼盒系列雀巢金牌咖啡雀巢咖啡伴侣（植脂末）雀巢咖啡卡布奇诺咖啡2.产品特征分析产品性能:以精选的上等优质咖啡豆为主原料，经过精火烘焙，加入咖啡伴侣和糖精心调配而成的饮品•味道香醇，口感顺滑，饮用方便，一冲既可.产品价格:对于同行市场,其居于品牌领先位置，属于典型的中高档咖啡，价格较高.3•产品生命周期分析速溶咖啡笫一次出现在1938年,已经走在产品的成熟期阶段.雀巢公司每年都会大力投资开发新口味的速溶咖啡，在消费者中具冇极高的品牌忠诚度•市场前景乐观.4

7、.产品品牌形象分析品牌意识:对许多消费者而言，雀巢就是速溶咖啡.在速溶咖啡市场上，雀巢无疑是领先品牌并占领了大部分市场.品牌核心:雀巢咖啡（Nescafe）这个名字在世界各国的语言中，都给人一种明朗的感觉,强化了雀巢咖啡可以在你紧张，疲劳Z后,注入活力，讣你放松片刻的感觉.（三）消费者分析现有消费者构成及特点：年轻，热情，充满活力，追求时尚的在校学生和工薪阶层•他们有强烈的事业心,但也要面对工作的压力和不断的挑战.1•消费者行为分析：购买动机：大多数消费者购买雀巢咖啡的动机是为了能够提神，使Z丄作，学习有状

8、态，有精力。2.消费者细分1&30岁，”对广告有亲切感T注重流行新趋势丁希望成为具有独特风格的人”.30-45岁居多，”刖友会听从我的意见”，宁愿牺牲休闲吋间挣钱,喜欢外国产嵐年龄集中在25-35岁，不希望成为”独特风格的人”.受广告影响较小，品牌忠诚度低.35-45岁居多，不注重浪漫，也不关注”流行新趋势“・年龄集屮在25-35岁,侧重品牌消费，看重家庭，作息规律性较羌.3.消费者的态度甜牌信誉高，很值得信赖（