雀巢广告策划书范本

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1、雀巢咖啡广告策划书一前吞二市场分析（―）市场调查问卷（二）市场概况（三）总结二消费者分析（一）消费者行为（二）消费者细分（三）消费者态度（四）消费者分析总结（五）总结三产品分析（一）雀巢咖啡介绍（二）产品特征分析（三）产品生命周期分析（四）产品品牌形象分析（五）结论四竞争对手分析（一）现有咖啡品牌（二）竞争者分析比较（三）结论五竞争对手广告分析（一）广告定位（二）产品表现（三）广告诉求（四）广告针对的主要Fl标群（五）结论六广告策略（-）广告口标（-）目标市场策略（三）产品定位策略（四）广告诉求策略（五）产品表现策略（六）冃标消费群（七）媒介（八）总结七广

2、告计划（-）冃标（二）表现（三）总结一.丽弓：咖啡似乎早已成为人们传递情感,享受美好的瞬间的首选佳品•可是，走进商场,面对琳琅满H的各种品牌，消费者却难以抉择，消费者关心的不仅仅是一•杯提神饮品•而是产品的品质如何.口感如何•味道如何，他们要求整盒咖啡可以带来非凡的感觉.让自己拥有更轻松美好的生活。“我的灵感一刻•我的雀巢咖啡”成为年轻人追求的冃标。而雀巢正以这样的宗旨来制作自己的咖啡。以求给消费者一种美好生活的享受。面对日益成熟的消费者,本公司不仅全力以赴研制出高品质的雀巢咖啡，而且每年求新应变•希望给在家美好的咖啡体验。二、市场调査与分析（一）市场调查

3、问卷根据雀巢咖啡的特点，我们做了相关的市场调查问卷，问题如下：第1题.你了解咖啡文化吗？A.了解B.了解一点点C.不了解第2题.（多选）你选择咖啡的原因？A.口味B.提神C.跟潮流D.咖啡文化E.包装F.其他第3题.你第一次买咖啡的原因？A.广告B.促销活动C.身边同学同事影响D.产品公益活动E.包装第4题.你最喜欢咖啡的味道是什么？A.原味B.特浓C.卡比奇诺D.纯咖啡第5题.你平口买的咖啡是什么类型？A.即饮B.速溶C.需要自己煮D.其他第6题.你平日喝咖啡的地点？A.学校B.公司C.咖啡厅E.家里F.其他第7题.你平时购买那个品牌的咖啡？（如不选择A

4、,跳到11题）A.雀巢咖啡B.麦斯威尔咖啡C.邦德7咖啡D.星巴克咖啡E.其它第8题.与其它牌了的咖啡相比你选择雀巢的原因？A.口味B.价格C.知名度D.美誉度E.包装F.具他第9题.雀巢咖啡给你的第一感觉？A.温暖B.休闲C.时尚D.潮流E.高贵第10题•您一般到什么地方购买雀巢咖啡？A.超市B.百货商店C.网上购物第11题.你平时接触最多的广告媒介是什么？A.网络B.电视C.报纸D.杂志E.墙体广告第12题.在口常生活中你对那一种广告印象最深刻？A.海报B.电视广告C.网络广告E.传单F.巴士广告H.杂志第13题.（附录）您的性别？A.男B.女第14题

5、•您的年龄段：A.18岁以下B.18-24C.25-30D.31-40E.40岁以上第15题•您H前从事的职业A.公务员B.企业管理人员C.白领D.学生E.教师F.其它（-）市场概况雀巢咖啡已在全球100多个国家中销售，每年的消耗量为17亿杯。一项数据显示，我国1998年消费的咖啡数量为20万袋。到2005年，我国的咖啡年消费已达到50万袋，约3000万公斤，年均增长率超过20%。国际咖啡组织（1C0）统计数据显示，中国咖啡市场随着消费量的增加，将成为世界上重要的咖啡消费市场。如果实现与同样具有茶文化的F1本和英国相同的消费水平，即每人每天1杯，中国咖啡市

6、场的年销售额将突破7000亿元人民币。“雀巢即饮罐装咖啡”在中国处于领先的市场份额，雀巢咖啡产品在中国市场占80%的市场份额。2009年，在做出深入市场调查后，雀巢首次将冃光脯准二线城市，并为此推出一款杯装咖啡。这也是零售由场上唯一的一种杯装型零售咖啡。雀巢在中国的20年中，第一次尝试开发二、三线市场。与之相应的，雀巢也启动了对高端用户市场的渗透。在中国，咖啡的消费持续快速增长，尤其是对于年轻一代，喜欢边走边享用高质量的咖啡。(三)结论雀巢在进入中国后的头10年中，市场推广主打“纯咖啡”的策略并不成功，从2000年开始，雀巢咖啡做出调整，推广“雀巢”统一形

7、象，加人1+2型速溶咖啡的市场推广力度。通过该系列产品，雀巢咖啡在屮国的市场渗透率迅速提高，并带动了纯咖啡和咖啡伴侣的销售。2006年，雀巢进入第三个推广阶段，大力推动专业化咖啡，包括雀巢进入中国市场后第一个本土化产品“云南咖啡”。但是和对手相比，徉巢咖啡的口味偏淡，雀巢奶粉的负面新闻也为雀巢咖啡减分不少。中国咖啡消费量以每年15%的速度增长，形成巨大消费潜在市场。不断有新咖啡品牌进入市场，咖啡品种及其替代品的增加使得整个行业的竞争越来越激烈。三，消费者分析早在1908年，雀巢进入欧美山场之后，就开始与中国建立贸易关系，在上海开设了它在中国的第一家销售办事

8、处。当时只有上流社会极少数的人士才能品尝到雀巢的美味食品，而绝大多