公共关系学全套教案

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1、第一章公共关系的概念第一节“公共关系”的定义及其本质属性PublicRelations（PR）何谓PR?朵尔新女性主持人大奖赛关爱知识分子的健康系列活动日本大竹饭店“燕子书信”美国联合碳化钙公司“鸽子事件”招蜂若蝶“媒人”之说酒香也怕巷子深，皇帝的女儿也愁嫁形象管理学•…无形资产管理-…形象经济…■通过形象及其效应获取价值和利润的经济（居易）国家形象一政府形象一城市形象一企业形象一产品形象一人的形象OOOOOOO水世界第一品牌…可口可乐（479亿美元）中国第一品牌…红塔山（465亿人民币）两者的差距有多远？（与世界的差距）问题何在？形象管理任重道远…■中国人的必然选

2、择一.公共关系的定义公关是争取对你有用的朋友公关就是90%靠自己做的对，10%靠宣传公关就是讨公众喜欢广告是要大家买我，公关是要大家爱我1.管理说2.传播说3.传播管理说4.咨询说5.关系说6.协调说7.形象说公共关系是一个组织运用信息交流的手段与其相关公众之间取得相互联系、相互适应的一种管理活动。这是一种传播管理，是对组织形象的有效管理。二、公共关系的本质属性（一）确定公共关系本质的依据和方法公共关系是一种怎样的“管理活动”？它与其他管理活动有什么区别？公共关系是一种怎样的“社会关系”，它与其他的社会关系有什么差别?图1-1现代公关传播三要素联系图可见，三个要素之

3、间的联系就是组织与公众之间通过传播沟通所形成的信息的双向交流。而现代共关系是组织的一种管理职能，这种管理职能的本质属性就是“组织与公众之间的传播管理”。(二)理解公共关系的本质属性的三个角度1.公共关系的“关系”性质rail(1)公共关系作为一种社会关系，特指组织与公众之间的信息交流关系(2)公共关系不同于其他具体的社会关系，但又渗透其中,与组织的各种具体的社会关系相伴随。2.公共关系的“职能”性质公共关系作为一种管理职能，是对组织与社会公众之间传播沟通的目标.资源、对象手段、过程和效果等基本要素的管理。即传播管理（TheManagementofCommunicat

4、ion^也可称为沟通管理）。这种管理是以优化公众环境，树立组织形象为宗旨的。*管理对象不是产品、资金.技术或销售网络等有形的资产，而是“信息”、“关系二“舆论S“形象”这些无形的资产;*管理手段不是技术、经济、行政或法律的手段，而是现代信息社会的传播沟通手段;水管理目标不是直接地提高产量、促进销量、赚取利润,而是调整组织与社会公众之间的关系O提升组织无形资产的价值从而使组织整体资产增值O1.公共关系的“学科”性质公共关系作为一门综合性的应用学科，是一门以传播学和管理学为主要依托的传播管理学或组织传播学。它既是现代传播学发展的一个应用分支，也是现代管理学的一个构成部分

5、。它是现代传播学在组织行政管理和经营管理中的应用和发展。传播公共关系学是管理学科与传播学科相结合的产物。它专门研究组织管理过程中的公众传播沟通问题；或者说，用现代传播学的理论和方法来研究和处理组织的公众关系和公众形象问题。第二节公共关系的分支概念一.公共关系状态.公共关系活动、公共关系观念在使用“公共关系”这一概念的时候，往往可以表示一些不同层次的涵义：它可以表示一种客观的实在，即“公共关系活动”；还可以表示一种主观的思想意识，即“公共关系观念”。（一）公共关系状态公共关系状态即一个组织与其公众环境之间客观上存在的关系状况和舆论状况。它既是组织公共关系活动的基础,也

6、是组织公共关系活动的结果。首先，公共关系是客观存在的。“社会关系状态”指组织机构与其相关公众之间相互交往和共处的情形和状况。“社会舆论状态”指社会公众对组织机构的认知和评价的情形和状况。其次，公共关系状态与公共关系活动之间存在着密切的联系。公共关系状态即是组织开展公共关系活动的基础，也是组织的公共关系活动形成的结果。（二）公共关系活动公共关系活动（实务）即运用传播沟通的方法去协调组织的社会关系，影响组织的公众舆论，塑造组织的良好形象,优化组织的运作环境的一系列公共关系工作。（三）公共关系观念公共关系观念是一种影响和制约着组织的政策和行为的经营观念和管理哲学■■■包括

7、形象观念、公众观念、传播观念、协调观念、服务观念等等。“形象观念”表现为主体在决策和行动中高度重视自身的声誉和形象投资、形象管理、形象塑造，将信誉和形象视作组织的无形资产、无形财富，把树立和维护良好的组织形象作为重要的战略目标。“公众观念I”表现为领导者和管理者高度重视公众的利益，将公众的意愿作为决策和行动的依据，将符合与满足公众的要求作为组织的价值追求，并以此作为制定组织的经营方针和管理政策原重要原则。沟通欲望，自觉地利用一切传播的机会和传播媒介去影响公众.引导公众和争取公众，并善于运用双向沟通的方法去赢得公众的理解、信任与好感。“协调观念”表现为善于调节、平