第9章 营销管理

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1、第九章营销管理本章知识要求和技能要求知识要求掌握营销管理的概念、实质和类型理解营销管理哲学的几种观念了解企业营销管理的基本过程掌握市场预测方法掌握营销组合策略技能要求能够熟练运用定量方法进行市场预测能够联系实际进行市场细分第一节概述一、营销管理的实质营销管理就是通过分析、计划、实施和控制，谋求创造、建立及保持营销者与目标顾客间的互利的交换，以实现营销者的目标。二、营销管理的类型(表9-1)三、营销管理哲学市场营销活动是在特定思想指导下进行的。是企业制定营销战略、营销策略，组织开展营销活动所遵循的一系列指导思想

2、的总称。随着社会经济的发展，营销管理哲学大体上依次经历了从生产观、产品观、推销观、营销观和社会营销观的转变(表9-2)。~地第二节营销管理过程一、分析市场机会市场机会是指营销环境中对企业市场营销有利的各种因素的总合。市场上未满足的需要是客观存在的环境机会，但不能说任何环境机会都能成为某一企业的营销机会。营销机会，就是对这个企业的营销活动具有吸引力的、在此能享有竞争优势和获得差别利益，能使企业扬长避短，发挥优势，比竞争对手获得更大的超额利润。企业对于已发现和识别的市场机会，还要根据自己的目标和资源进行分析评估，

3、从中选出本企业最适合的营销机会。为了发掘市场机会，企业不仅需要对自己的微观环境和宏观环境进行调研和分析，还要具体分析各类市场的需求特点以及购买者行为。这一切都需要企业建立必要的营销信息系统，并开展营销调研工作（图9－１）。图9－１营销信息系统构成示意图二、选择目标市场经过分析和评估，选定了符合企业目标和资源的营销机会以后，还要对市场的市场容量和市场结构做进一步的分析，以缩小选择范围，选择本企业准备为之服务的目标市场，这包括四个步骤：（１）预测市场需求。（２）进行市场细分。（３）选择目标市场。（４）实行目标市场

4、定位。（一）预测市场需求市场需求预测是在市场调研的基础上，运用科学的方法对市场需求和企业需求以及影响市场需求变化的诸因素进行分析研究，对未来的发展趋势做出判断，为企业制定正确的市场营销决策提供依据。市场预测的方法很多，一般包括定性预测法和定量预测法。在实际预测中应该将定性预测与定量预测结合使用。1．定性预测法定性预测主要依靠预测人员所掌握的信息、经验和综合判断能力，预测市场未来的状况和发展趋势。定性预测法一般包括：（1）购买者意向调查法。（2）销售人员综合意见法。（3）市场试销法。（4）专家意见法。2．定量预

5、测法定量预测法是利用比较完备的历史资料，运用数学模型和计量方法，预测未来的市场需求。定量预测基本上分为两类，一类是时间序列分析法，另一类是因果分析（相关分析）法。（1）时间序列分析法①算术平均法将过去若干时期的实际数值相加，求其平均数，在时间上往后移动，作为下一期的预测值。FtDiFt——————ni=1n②加权平均法是指对企业各个时期的实际值进行加权，再用各个时期对实际值所加的权数之和去除，以求得下期预测值的方法。Ftnn_______wnDnFt_________n)；—n——③简单移动平均法以最近几期实

6、际发生数据的平均值作为预测值，按时间向后逐渐推移的一种预测方法。Ft=Dt-i=(Dt-1+Dt-2+…+Dt-n)1m__Σmi=1Ft——Dt-1____t-i___m—1④加权移动平均法在计算移动平均数时，并不同等地对待移动期内的各个数据，对近期数据给予较大的权数，对较远期数据给予较小的权数，使近期的数据对于预测值的影响大于远期的数据。Ft=Wt-iDt-iΣmi-1________tWt-i___m___t-i⑤指数平滑法在加权移动平均法基础上发展起来的一种预测方法，只需要最近一期的预测值和该期的实际

7、数值，即可推算下一期的预测值。tt____________⑥直线趋势法通常预测结果用一条直线的斜率来表示增长趋势。为简化公式，令=0，则a、b之值分别为：____a________b____XΣXiaiXiYiXi2n式中：Yi——第期的实际值（=1，2，3……n）；Xi——第期的距差（离中差）；n——资料期的数目。求出a和b后，代入直线趋势方程式，即可根据需要预测的时间（资料期）X，求出销售量的预测值Y。进行具体运算时，为了保证=0，如果已有的资料期数n是奇数，可以将资料间隔取1，并将X=0放在资料的中央一

8、期；若已有的资料期数n是偶数，则可将资料间隔期取为2，而将X=－1和X=1置于资料期中央的上下两期。ΣXi（2）因果分析法以事物发展的因果关系为依据，抓住事物发展的主要因素以及它们之间的相互关系，通过建立数学模型进行预测的方法。其基本的数学模型仍然是一元线性回归方程式：式中：X——自变量；Y——因变量（预测值）；ab——回归系数。ab的计算公式如下：b=n_________________Σni=1