第16章管理营销渠道

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1、第16章管理营销渠道大多数生产者一般都不将其产品直接出售给最终用户。在生产者和最终用户之间有执行不同功能和具有不同名称的营销中间机构。有的中间机构如批发商和零售商——买进商品，取得商品所有权，然后再出售商品；他们就叫做买卖中间商。其他——如经纪人、制造商代理人和销售代理人——则寻找顾客，有时也代表生产厂商同顾客谈判，但是不取得商品所有权；他们就叫做代理中间商。还有一些——如运输公司、独立仓库、银行和广告代理商则支持分配活动，但是既不取得商品所有权，也不参与买和卖的谈判；他们就叫作辅助机构。第五篇管

2、理和传送营销方案在这一章中，我们将讨论：营销渠道是什么？公司在设计、管理、评价和修正其渠道时将面临什么决策？渠道的动态发展趋势是什么？如何管理渠道的冲突？一、营销渠道是什么？营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。一个分销系统是一项关键性的外部资源。它的建立需要若干年，并且不是轻易可以改变的。它的重要性不亚于其他关键性的内部资源，对于大量从事分销活动的独立的企业以及它们为之服务的某一个特定的市场而言，分销系统代表着一种重要的公司义务的承诺。同时，它也代表着构成这种基本组织

3、的一系列政策和实践活动的承诺，这些政策和实践将编织成一个巨大的长期的关系网。（一）营销渠道执行什么功能生产者为何愿意把部分销售工作委托给中间机构呢？这种委托意味着放弃对于如何推销产品和销售给谁等方面的某些控制。然而从另一个角度看，生产者也获得下列好处。许多生产者缺乏进行直接营销的财力资源。在某种情况，直接营销并不可行。有能力建立自己的销售渠道的生产者常能通过增加其主业务的投资而获得更大的利益。利用中间商的目的就在于它们能够更加有效地推动商品广泛地进入目标市场。营销中间机构凭借自己的各种联系、经验、

4、专业知识以及活动规模，将比生产企业自己干更加出色。（二）渠道的功能和流程营销渠道执行的工作是把商品从生产者那里转移到消费者手里。它弥合了产品、服务和其使用者之间的缺口，主要包括时间、地点和持有权等缺口。营销渠道的成员进行了一系列重要功能：信息：收集和传播营销环境中有关潜在与现行顾客、竞争对手和其他参与者及力量的营销调研信息。促销：发展和传播有关供应物的富有说服力的吸引顾客报价的沟通材料。谈判：尽力达成有关产品的价格和其他条件的最终协议，以实现所有权或者持有权的的转移。订货：营销渠道成员向制造商进行

5、有购买意图的反向沟通行为。融资：收集和分散资金，以负担渠道工作所需费用。承担风险：在执行渠道任务的过程中承担有关风险。占有实体：产品实体从原料到最终顾客的连续的储运工作。付款：买方通过银行和其他金融机构向销售者提供帐款。所有权转移：物权从一个组织或个人转移到其他人。渠道中有些是正向流程（实体、所有权和促销）；另一些是反向流程（订货和付款）；还有一些是双向流程（信息、谈判、筹资和风险承担）。（三）渠道级数每个中间机构只要在推动产品及其所有权向最终买主转移的过程中承担若干工作，就是一个渠道级。由于生产

6、者和最终消费者都担负了某些工作，他们也是渠道的组成部分。我们用中间机构的级数来表示渠道的长度。零级渠道（也叫直接营销渠道）是由生产者直接销售给消费者。一级渠道包括一个销售中间机构。二级渠道包括两个中间机构。三级渠道包括三个中间机构。零级、一级和二级营销渠道在工业营销渠道中是颇为常见的。渠道一般是指产品的前向运动。有人也提出了所谓的后向渠道。（根据齐克门特和斯坦顿的观点，固体垃圾再处理是一种重要的生态目标）。逆转分配渠道代表了一种挑战。（四）服务领域的渠道二、渠道设计决策参阅教材P5595-596在

7、设计营销渠道时，制造商必须决策理想的渠道是什么，可行的是什么，可适用的又是什么。设计一个渠道系统要求建立渠道目标和限制因素，识别主要的渠道选择方案，并对它们作出评价。（一）分析顾客需要的服务产出水平设计营销渠道的第一步，是了解在其所选择的目标市场中消费者购买什么商品、在什么地方购买、为何购买、何时买如何买。营销人员必须了解目标顾客需要的服务产出水平——即人们在购买一个产品时想要和所期望的服务的类型和水平。渠道可提供5种服务产出：批量大小：批量是营销渠道在购买过程中提供给典型的顾客的单位数量。等候时

8、间：渠道的顾客等待收到货物的平均时间。空间便利产品品种服务支持：服务支持是渠道提供的附加的服务（信贷、交货、安装、修理）。服务支持越强，渠道提供的服务工作越多。（二）建立渠道目标和结构渠道目标是应表述为目标服务产出水平。巴克林的观点是：在竞争情况下，渠道机构在安排其功能任务时，把某些期望达到的服务产出水平的整个渠道费用最小化。一般来说，可依据消费者对不同服务产出水平来细分市场。有效的渠道计划工作首先要决定达到什么目标，进入哪个市场。渠道目标因产品特性不同而不同。易腐商品要求较直接的