第2章 营销渠道管理

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1、第二章营销渠道管理知识要求管理的内涵和职能；营销渠道管理的特点；营销渠道经理的职责；营销渠道管理的程序。本章概述本章主要介绍渠道管理的特点和渠道管理程序，但是在此之前，我们有必要先了解或熟悉一下管理的基本知识。因为渠道管理是管理的一个分支，是管理在营销渠道领域中的体现。本书的一个重要特点，是要把渠道管理纳入管理理论体系之中，按照管理的四大职能（计划、组织、领导与控制）来讲述渠道管理的内容。因此，在讲述渠道管理的具体内容之前，了解或熟悉一下管理的基本知识是非常必要的。管理的内涵管理指协调与整合他人的工作活动，与他人合作，有效（effect

2、ively）和高效率（efficiently）地完成工作任务的程序。管理者管理职能计划组织领导控制营销渠道管理的内涵通过计划、组织、激励、控制等环节来协调与整合营销渠道中所有参与者的工作活动，与他们合作，有效和高效率地完成分销任务。定义营销渠道管理首先，营销渠道管理属于跨组织管理。其次，营销渠道管理有一个跨组织目标体系。第三，营销渠道管理，从管理职能上讲，也有自身的特点。最后，在管理方式上，营销渠道管理较少地依靠制度或权力，较多地依靠合同、契约或一些规范（norms）。特点渠道管理人员及其职责渠道管理人员的具体职责：渠道管理人员一般位于企业的中

3、、低层，属于专业管理者，主管企业营销渠道的设计、开发与维护。渠道设计渠道组织渠道激励渠道控制渠道管理程序企业的总体战略与营销战略渠道调查与分析渠道与渠道策略调整渠道效率评估确定渠道目标渠道控制确定渠道策略渠道策略实施管理，指协调与整合他人的工作活动，与他人合作，有效（effectively）和高效率（efficiently）地完成工作任务的程序。营销渠道管理，指通过计划、组织、激励、控制等环节来协调与整合营销渠道中所有参与者的工作活动，与他们合作，有效和高效率地完成分销任务。营销渠道管理的特点：（1）属于跨组织管理；（2）有一个跨组

4、织目标体系；（3）在管理职能上，也有自身的特点；（4）在管理方式上，较少地依靠制度或权力，较多地依靠利益、合同、契约或一些规范。渠道管理人员一般位于企业的中、低层，属于专业管理者，主管企业营销渠道的设计、开发与维护。渠道管理人员的具体职责有下述几项：渠道设计、渠道组织、渠道激励和渠道控制。渠道管理程序可以分为以下几个主要步骤：（1）渠道调查与分析；（2）确定渠道目标；（3）确定渠道策略；（4）渠道策略实施；（5）渠道控制；（6）渠道效率评估；（7）渠道调整或重建。本章回顾练习与思考什么是渠道管理？渠道管理有什么特点？请举例说明。简述渠道管理的程

5、序，并说明它与管理四大职能的对应关系。