营销管理 科特勒 第13版中国版 第18章 转型营销的管理.ppt

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1、第Ⅶ篇：实现长期增长和持续价值第18章转型营销的管理菲利普·科特勒-凯文·莱恩·凯勒-卢泰宏营销管理（中国版）Copyright©2009PearsonEducation,Inc. PublishingasPrenticeHall18-2本章问题如何理解绩效营销和转型营销之间的关系？什么是营销范型、营销效能和营销效率？如何评价营销效能？如何测量营销效率？可以使用那些方法和工具提高营销效能和效率？Copyright©2009PearsonEducation,Inc. PublishingasPrenticeHall18-3本章内容绩效营销和改进营销模式测量和改进营销管理效能测量和提

2、升营销管理的效率海尔的内部市场链营销在中国：微软星巴克营销在中国：华为的管理国际化创新营销：三星创新营销：阿里巴巴营销视野：营销对股价的贡献营销视野：推动营销的CEO营销视野：改善效能和效率的营销仪表盘本章案例：联想Copyright©2009PearsonEducation,Inc. PublishingasPrenticeHall18-4绩效营销和转型营销通过转型营销，公司有望实现长期的发展和价值。绩效营销要求审视营销努力和投资的回报。回报包括财务和利润回报，以及品牌和其他无形资产和社会责任方面。绩效营销转型营销长期发展Copyright©2009PearsonEducati

3、on,Inc. PublishingasPrenticeHall18-5什么是转型营销？Copyright©2009PearsonEducation,Inc. PublishingasPrenticeHall18-6提升营销盈利能力营销盈利能力分析第一步：确认职能性费用第二步：向营销实体分配职能性费用第三步：为各营销实体准备一份损益表Copyright©2009PearsonEducation,Inc. PublishingasPrenticeHall18-7成本类型直接成本可追溯的共同成本不可追溯的共同成本Copyright©2009PearsonEducation,Inc. 

4、PublishingasPrenticeHall18-8什么是营销范型？营销范型是为了反映营销管理的综合层次和状态。它包括营销理念、营销组织、营销能力、营销战略和营销策略。营销管理的效能和效率都依赖于营销范型。Copyright©2009PearsonEducation,Inc. PublishingasPrenticeHall18-9营销范型战略策略组织能力MarketingPhilosophyCopyright©2009PearsonEducation,Inc. PublishingasPrenticeHall18-10成为顾客导向及创造型的公司Copyright©2009P

5、earsonEducation,Inc. PublishingasPrenticeHall18-11营销效能营销效能描述了一个组织的产出是否能达到它的目标或期望，反映了一个组织的营销管理的能力和不足。Copyright©2009PearsonEducation,Inc. PublishingasPrenticeHall18-12营销管理效率营销管理效率是指实现组织营销目标的过程有效性，反映营销管理的投入产出比率效果。Copyright©2009PearsonEducation,Inc. PublishingasPrenticeHall18-13如何评价营销效能营销管理效能可通过营

6、销审计和营销生产率评估进行测量。营销审计营销生产率评估Copyright©2009PearsonEducation,Inc. PublishingasPrenticeHall18-14衡量营销生产率测量营销生产率的补充方法是：营销标度营销组合模型营销仪表盘是一种工具，运用结构性的方法，将两种方法获得的结果加以组合洞察并直观显示出来。Copyright©2009PearsonEducation,Inc. PublishingasPrenticeHall18-15营销审计的特征全面性系统性独立性定期性独立性定期性Copyright©2009PearsonEducation,Inc. 

7、PublishingasPrenticeHall18-16营销标度外部知名度市场份额相对价格投诉量顾客满意分销顾客总量忠诚度内部目标的知晓度目标承诺主动支持资源充分性员工水平学习渴望度变革意愿自治Copyright©2009PearsonEducation,Inc. PublishingasPrenticeHall18-17常用测量路径顾客指标路径单位销售额指标路径现金流量指标路径品牌指标路径Copyright©2009PearsonEducation,Inc. Publishi