营销管理第7章

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1、第七章产品决策整体产品观产品生命周期决策新产品开发决策产品组合、品牌、包装决策整体产品包含三个层次核心产品有形产品附加产品第一节整体产品观产品整体概念有何意义?产品竞争?分析手机产品的三个层次沟通方便外形.颜色.包装.品牌.特色等维修.咨询.提供信贷.保证现代竞争并不在于各公司在其生产线上生产什麽，而在于他们能为产品增加什麽利益产品竞争：思考:花店提供给顾客什麽?产品分类产品便利品选购品特殊品非渴求物品第二节产品生命周期产品销售额和利润额时间介绍期成长期成熟期衰退期一、产品生命周期关于产品生命周期产品种类、产品形式和品牌生命周期产品生命周期的其他形式产品生命周期的其他形式美国杜邦尼龙产品：20

2、世纪40年代初：军用产品、降落伞、绳索；二次大战后，尼龙袜、文章、窗纱；60年代后，轮胎、地毯、包装物拜耳一阿斯匹林106岁1、引入期低价格促销高高低快速掠取缓慢掠取快速渗透缓慢渗透二、产品生命周期决策2、成长期改善产品品质寻找新的细分市场改变广告宣传重点适当时期的降价成熟期市场改良新的细分市场增加产品使用率市场重新定位产品改良品质改良特性改良式样改良市场营销组合改良衰退期继续决策集中决策收缩决策放弃决策75岁的米老鼠米老鼠x（影视+录像+公园+特许经营…）=金矿特征目标营销战略利润亏损顾客创新者竞争者极少继续;微微降低上升衰退高峰;逐渐下降早期使用者落后者大众兴起多;很多减少创造产品知名度和

3、试用最大限度占有市场分额保卫市场分额获取最大利润削减支出,挤取收益P1一个基本产品P2P3选择性分销P4大力吸引对经销商和试用者提供产品的扩展品和服务市场渗透价密集广泛的分销适当减少促销力度逐步淘汰削价逐步淘汰无赢利分销网点逐步减少品牌和样式的多样性竞争定价更密集广泛的分销劝说品牌转换强调品牌区别引入期成长期成熟期衰退期销低快速增长继续;缓慢增长衰退成本高逐渐降低低第三节新产品开发一、新产品开发新产品主要类型全新产品换代产品改进产品仿制产品两个因素：市场、企业共同构成了新产品的概念开发新产品的理由产品生命周期消费者需求新技术的推动竞争者的发展生命周期与技术创新企业自身寿命一般只有25-30年，

4、80%的企业存活不到30年就夭折，其余20%的企业中相当一部分也只奄奄一息，只有少数企业通过不断创新保持青春活力，但青春活力一般不超过25年，个别企业通过不断创新而永葆青春或返老还童。缝纫机的创新缝纫机曾是家庭“三大件”质异的产品，后逐渐被人们遗忘，缝纫机长纷纷陷入困境。而上海协昌缝纫机厂却能迅速发展，原因何在？在80年代末期，该厂及时调整战略，瞄准国际同类产品制高点，引进先进设备、技术、聚集技术力量，开发高科技、高档次、高附加值的新产品。如：各种轻金属多功能家用缝纫机及高速平缝机、智能电脑绣花机等工业缝纫机。北大方正1974年8月我国正式立项实施代号为“748”的精密照排电子出版系统。当时此

5、系统在国外已有四代，国内物价研究机构中，两家研制2代机，三家选择3代机，北大教师王选获得“748”的任务。1979年，研制出“华光一型”样机，1981年7月通过部级鉴定；1983年夏天“华光二型机”研制成功；实用型“华光三型”于1985年10月推出；改进的商品机“华光4型”于1987年推向市场1986年，国内最有影响的几家大报的技术改造项目被国外的几家公司瓜分，但“人民日报”所引进的两套系统到1988年还印不成报纸，王选救活了系统，“人民日报”转而与华光签订了合作协议企业获取新产品的方式获取现成新产品自己开发联合经营购买专利经营特许外包生产独立研制开发协约开发新产品开发的风险：新产品的失败率：

6、消费品40%；工业品20%；服务产品18%失败原因：（1）对市场判断失误-30%；（2）对技术发展判断失误-30%；（3）对生产和费用判断失误-20%；（4）组织管理不善-15%陨落的铱星１９９９年８月１３日，通信业传来一个令人震惊的消息，美国著名的铱星公司宣布，它已向美国破产法院申请破产保护。此举在全球引起巨大反响，因为“铱星”是世界上第一个投入实用的大型低轨移动通信卫星系统，１９９８年１１月１日刚投入运营，并以其先进性赢得满堂喝彩，被认为是现代通信的一个里程碑：使人类在地球上任何“能见到天的地方”都能互相联络。其最大特点就是通信终端手持化，个人通信全球化，从而开辟了个人通信的新时代，实现了

7、五个“任何”（５Ｗ），即任何人（Ｗｈｏｅｖｅｒ）在任何地点（Ｗｈｅｒｅｖｅｒ）、任何时间（Ｗｈｅｎｅｖｅｎ）与任何人（Ｗｈｏｍｅｖｅｒ）采用任何方式（Ｗｈａｔｅｖｅｒ）进行通信。新产品开发过程寻求创意甄别创意产品概念的发展与实验商业分析进行产品开发进行市场测试商品化制定市场营销战略创意的搜集创意的来源：顾客、科学家、竞争者、公司雇员、经销商、高层管理当局3M公司的15%法则创意的甄别误舍误用产品绝