营销管理(第14版)

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1、MarketingManagement营销管理【美】菲利普·科特勒凯文·莱恩·凯勒著PhilipKotler2021/10/5majin2@126.com2MarketingManagement2021/10/5majin2@126.com3目录CONTENTS05~07理解营销管理Part108~10获取营销信息Part211~15了解和认识顾客Part316~19打造强大品牌Part420~23开发市场供应物Part524~26交付价值Part627~30传播价值Part731~34实现成功的长期成长Part82021/10/5maji

2、n2@126.com4Part1UnderstandingMarketingManagement第一部分理解营销管理2021/10/5majin2@126.com5第1章21世纪的市场营销chapter1definingmarketingfor21stcentury市场营销为什么很重要？市场营销学的范畴是什么？基本的营销理念包括什么？成功的营销管理必须完成的任务有哪些？chapter1想要在美国总统选举中获胜，一个十分关键的因素就是精心设计并执行良好的营销方案。2021/10/5majin2@126.com6企业社会营销人如何在残酷的经

3、济环境中求得生存并实现较好的财务业绩，是企业必须面对的重要问题。如果没有足够的产品需求或服务需求来产生利润，那么财务、金融、运营、会计和其他业务功能都将变得虚无飘渺。无论是CEO还是营销总监，再到一线营销人员。营销直接关系到个人的收入与发展。新产品的投放和得到顾客的认可，都离不开营销的重要作用，而前者可以使人们的生活日益丰富、日益舒适。营销活动可以创造对产品和服务的需求，进而创造新的就业机会。成功的营销活动也可以使企业更积极的投入到社会责任活动中去。市场营销的重要性市场营销的范畴——营销定义市场营销（Marketing）就是识别并满足人类和

4、社会的需要。营销管理（MarketingManagement）选择目标市场、并通过创造、交付和传播优质价值来获得顾客、挽留顾客和提升顾客的科学与艺术。2021/10/5majin2@126.com82021/10/5majin2@126.com9商品服务事件体验人物场所财产权组织信息观念/创意市场营销的范畴——营销什么？2021/10/5majin2@126.com10市场营销的范畴——谁是营销者？营销者（Marketer）：是指从潜在顾客（prospect）那里寻求响应的人，如寻求注意力、购买行为等。市场（Market）：一般而言往往把卖

5、方的集合看成行业，而把买方看作市场。主要的顾客市场：包括消费者市场、组织市场、全球市场和非盈利市场。大市场（metamarket）：在消费者看来密码相关又属于不同行业的一系列互补产品和服务。需要、欲望和需求目标市场、市场定位和市场细分供应物和品牌价值与满意营销渠道供应链竞争营销环境2021/10/5majin2@126.com11市场营销的核心概念2021/10/5majin2@126.com12新营销的现实主要的社会因素网络信息技术全球化放松管制私有化激烈竞争产业交融零售转型取消中间商消费者购买力消费者信息消费者参与消费者抵制企业创新能力

6、营销人员把互联网作为扩大势力的信息渠道和销售渠道营销人员可以收集到有关市场、消费者、潜在顾客和竞争者更全面、丰富的信息。营销人员可以为消费者之间的外部传播提供便利并促进这种传播速度。营销人员可以通过移动营销来接触消费者。企业制造并向消费者销售提供个性化差异的产品。企业可以进一步提升采购、招聘、培训、内部传播和外部传播水平。2021/10/5majin2@126.com13对于4P进行更新营销组合产品设计性能品牌名称包装规格服务保证退货价格标价折扣付款期限信贷条件促销促进销售广告人员推销公共关系直接营销地点渠道覆盖区域商品分类位置存货运输营销

7、管理4P人员（people）流程(process)项目(program)绩效(perfomance)2021/10/5majin2@126.com14全方位营销全方位营销内部营销高管营销部门其他部门整合营销产品与服务传播渠道关系营销渠道顾客伙伴绩效营销法律社区环境道德品牌和顾客权益销售收入制定营销战略和计划获取营销洞见与顾客建立联系打造强势品牌开发市场供应物交付价值传播价值实现长期成长2021/10/5majin2@126.com15营销管理的任务第2章制定营销战略和营销计划chapter1developingmarketingstrate

8、giesandplans市场营销是如何影响顾客价值的？组织的不同层面是如何进行战略计划的？市场营销计划通常都包括哪些内容？雅虎在努力应对谷歌等对手的竞争方面，还面临着许多战略挑战