广告学—第2章

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第二章广告简史§2-1中国广告的发展史§2-2外国广告的发展史 §1-1中国广告的发展史•中国古代广告——原始社会末期到1840年•中国近代广告——鸦片战争到1949年•中国现代广告——中华人民共和国成立到今 一、中国古代广告•中国是古文明的发源地之一，也是广告的起源国之一。早在六七千年前，中国就出现了以物易物商品交换形式，出现了实物广告。《诗经》中也就有了“氓之蚩蚩，抱布贸丝”的记载。 (一)宋代以前的广告•行商坐贾——最早的商品广告形式•商代：商末出现音响广告•春秋战国时期：声响广告，实物广告，幌子广告，利用名人做广告•唐朝建立：印刷广告开始萌芽，雕版印刷术发展成熟。 (二)宋元明清时期的广告•口头广告丰富•招牌广告•宋代造纸和印刷术得到极大发展•南宋:广告画•元代:印刷广告水平相当高•明清时期:广告显著增多 (三)古代广告的形式•由于受当时经济条件的限制，古代的广告形式简单，技术手段也很落后。然而，许多古老的广告形式至今仍在许多地方继续使用并发挥着作用。主要有口头广告、实物广告、音响广告、旗帜广告、招牌广告、彩楼广告和粗糙的印刷广告等。 1.实物广告•实物广告也是一种古代的广告形式，它是靠陈列商品样式来招徕顾客。为了出卖商品，商贩就摆出商品，让买者观看挑选。2.口头广告•口头广告又称叫卖，是最原始最简单却是至今仍为常见的广告形式。相传姜太公在未被起用时曾隐居市井，操屠宰之业。他在铺子里“鼓刀扬声”，高声叫卖以招徕主顾。中国古代的叫卖广告很发达，商贩叫卖时往往采用不同的腔调,使人听后便知在卖什么东西。 3.音响广告•所谓音响广告，是利用工具所发出的音响来代替口头叫卖，如收破烂的人呜锣为号，招徕顾客。这也自古有之的广告形式。4.旗帜广告•旧时用旗帜作广告，尤以酒旗最多，以致诗人有“酒旗风”之说。这种旗帜又叫幌子。《水浒传》中，许多地方对此都有描写。时至今日，北方地区还有以酒旗作为小酒店招牌者。 5.悬物广告•有些商店，在门前悬挂与其经营特征有关的物品（如山货野味）或习惯标志(如灯笼）作为广告。这种习惯也已有悠久历史。•《史记·司马相如列传》载：“相如买一酒舍沽酒，而令文君当垆”，就是在酒店前垒土为垆，安放酒瓮，卖酒者坐在垆边卖酒。“舍”就是以垆作为酒店的标志。 6.招牌广告•招牌悬挂店门前，能起广告的作用，也是古代广告的一种形式。招牌有横额、竖牌和挂板之分，一般用文字写出店名，也有图文交用的，如铁匠铺的广告除写上店名外，还画上钳、刀等图案。•明清时代，酒楼用对联较多，如九江浔阳楼就有一付这样的对联：“世间无此酒，天下有名楼”。 在1000多年前张择端的《清明上河图》中，宋朝汴京城内的商店已广泛地出现各种横的和竖的招牌，可见招牌的出现远在宋朝以前。 •7.印刷广告•印刷广告是古代比较先进的一种广告形式。我国最先发明了造纸和印刷术。在宋代，毕升发明了活版印刷术，印刷广告的历史由此而展开。 二、中国近代广告(一)近代报刊广告兴起•1858年创刊于香港的《中外新报》，是中国的第一份报纸。1895年至1898年，华人创办了32种报纸。•报刊广告形式多样：广告占据整版报刊（1902年）；第一次套色印刷（1918年，“小囡”牌香烟）•报刊由于传递信息迅速、覆盖面大，逐渐成为主要的广告媒体 (二)电子媒介现身中国•中国的第一座广播电台，是美国商人奥斯邦1923年在上海建立的。中国人自己设立的电台出现于1927年。当时的私营电台主要靠广告维持。广播广告除“报告”外，经常采用包节目和电话购货等办法，为商品打开销路。(三)户外广告有所创新•路牌广告在20年代已很盛行。初期的路牌广告内容多数量香烟、药品和电影广告。1926年上海开始出现了霓虹灯广告。交通广告有电车、汽车、轮船、火车广告等。 •最大的霓虹灯广告，是1928年安装在大世界对面的一个大铁架上，由美商颐中烟草公司订制的“红锡包”香烟广告。广告中，除“红锡包”三个大字外，还有香烟一包，烟支由烟盒内一支支地跳出，最后一支已是燃着的香烟，在烟头上还有青烟缭绕，并在铁架中间，嵌装巨大的电钟一只，甚为引人注目。 （四）广告代理业的产生及广告同业公会的出现•中国最早的广告代理业出现在上海，当时只作为报纸广告版面的“掮客”。随着业务的开展，这些人组成广告社。30年代，上海的广告公司和广告社共约30家，抗战胜利后增至90多家。•1927年，上海有6家广告社组成“中华广告公会”，是中国广告行业的最早组织。1933年，改名为“上海市广告业同业公会”。1946年，改名为“上海市广告商业同业公会”，会员40多家。 （五）广告学研究与教育的产生•20年代初，我国一些大学开设了广告学的课程，当时只作为新闻学的研究与教学的一个组成部分，以后才向独立的门类演进。•在早期对广告的研究做过贡献的还有新闻界名人戈公振。他在1927年出版的《中国报学史》中，利用丰富的广告史料，较系统地论述了关于广告学的理论和观点。他认为“广告为商业发展之史乘，亦即文化进步之记录”，“不仅为工商界推销出品之一种手段，实负有宣传文化与教育群众之使命。”•我国最早出版的广告学研究专著，当推甘永龙编译的《广告须知》。该书1918年6月由商务印书馆初版，至1925年11月已出至第7版。 三、中国现代广告•（一）“文革”以前的广告•党和政府对广告业进行改造•1957年，商业部技术局局长李尚平以观察员的身份赴布拉格参加了13个国家参加的国际广告工作者会议。•1958年5月1日，我国的第一座电视台——北京电视台试验开播，标志着电视跨入广告媒体的行列。 •（二）“文革”时期及稍后两年的广告•在所谓的“破四旧”口号下，广告被说成是“资本主义的黑货”、“崇洋媚外的舶来品”，中国广告业遭到重创。•资料：1965年，全国出版图书20143种、杂志790种、报纸343种，到1970年，分别下降到4889种、21种、42种。 •（三）改革开放以来中国广告业的恢复与发展•1979年春，北京市政府以商业和交通考虑为由，决定将西单“民主墙”迁往月坛公园，原来的地方则变成了“广告墙”。当时有人写大字报称：“无聊的商业广告，滚蛋!”•文革之后的第一条商业广告，于1979年1月4日刊于《天津日报》。第一条电视商业广告——参桂补酒广告，也于1月28日播出。 •1.广告媒体得到极大发展•2.广告经营单位迅速增加•3.广告经营方式和经营水平有了新发展•4.广告设计、制作技术和表现形式不断革新•5.广告管理日趋规范•6.对广告学的研究和人才培养教育更加深入•7.广告的对外交流日益密切 §2-2外国广告的发展史•一、原始广告时期•二、早期印刷广告时期•三、印刷广告时期•四、现代广告时期 一、原始广告时期•（一）时间：从广告产生到1450年德国人古登堡发明金属活字印刷前•（二）主要广告形式：Ø叫卖和实物陈列Ø商标字号兴起（一头骡子拉磨？一个孩子被鞭打？三个修女刺绣？一只手臂挥锤？）Ø文字广告历史悠久 •古罗马之后的大约1000年间，贵族和都会垄断了文化，广告业萧条冷落•公元1141年，经法国国王路易七世的批准，法国的贝里州由12个人组成了口头广告团体。 •一个叫谢姆的男奴隶，从善良的织布匠哈甫家逃走了。首都特贝一切善良的市民们，谁能把他领回的话，有赏。谢姆身高5高尺2英寸，红脸，茶色眼珠，谁能提供他的下落，就赏半个金币，如果能把谢姆送到技艺高超的织布匠哈甫的店铺来，就赏给他一个金币。——公元前1000年在古埃及首都特贝散发的广告传单（现保存在大英博物馆） 二、早期印刷广告时期•公元1450年，德国人古登堡发明了金属活字印刷术，使“广而告之”成为可能。•活字印刷术带来了大众印刷传播媒介的诞生。1609年、1620年，在德国和英国分别出现了报纸；1612年法国出现了杂志。•1610年英国出现了广告代理店；1612年法国出现了广告代理店（高格德尔）。•1645年，TheWeeklyAccount杂志第一次使用了广告栏登出广告。 •18世纪开始有人对广告表现方法进行探讨（1710年，艾迪生）•1712年英国政府对报纸杂志上的每一则广告征税1先令•有人对广告进行批评（缪尔·约翰逊，18世纪后半期英国著名的诗人和评论家）•1770年（与英国工业革命同时），广告业逐渐走向正规化，在此之前可以说是广告的前史。 三、印刷广告时期•19世纪，印刷广告得到了长足的发展，因此广告被称为“印在纸上的推销术”。•世界广告中心由英国转向美国（1729年美国广告业之父本杰·明富兰克林创办了《宾夕法尼亚日报》）•报纸.插图广告•杂志广告迅速发展（到1900年，美国全国报刊的广告收入中，杂志广告占到了60%） •图片成了重要表现手段（摄影）•直接邮寄（DM）广告•1868年，首家具有现代意义的广告公司——美国艾耶父子广告公司（被称为“现代广告公司的先驱”）。•20世纪前20年，广告业开始制订自律法规，政府也颁布法律进行规制•经济大萧条时期，广告工作者转向研究工作 四、现代广告时期•20世纪20年代，无线电广播出现。1922年，美国第一家商业广播电台WEAF创建，1926年出现了全国性广播电台。•20世纪30年代，英国广播公司在伦敦设立了世界上第一座电视台。 •1.广告传媒的电子化和多样化•2.广告服务的全方面化•3.广告行业产业化•4.广告活动的全球化（1938年国际广告协会创立）•5.广告管理日趋严格