广告学原理第3章.ppt

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1、广告学原理第三章广告环境一、广告环境的概念和构成1、何谓广告环境？广义的广告环境指整个广告存在的发展所处的世界，在这个世界中包含着对广告发展有巨大影响力的诸种因素；狭义的广告环境指执行具体的广告活动的时间、地点和存在于当时、当地的对广告活动策略和计划具有影响力的诸种因素。2、广告环境的构成广告的外环境——由整个社会中与广告发展有各种关联的经济条件、科学技术自然条件、政治法律条件、社会文化条件构成。广告的内环境——由广告业内部的科学技术、竞争、批评、人才、自律、交流与合作等条件构成。处于内环境和外环境包围中的“广告”——包括广告主体（由广告

2、主、广告公司、广告发媒介、广告组织、广告研究和教育机构构成的“广告业”）、广告本体（由广告运动、广告活动、广告作品构成的“广告”）、广告对客户（广告对象）的作用。3、广告环境的作用无论是广告的外环境还是内环境，都对广告起着促进、调整、制约的作用。同时，广告与环境之间存在着互动。二、广告的政治环境（一）广告政治环境的特性在广告外环境的诸多因素中，政治环境的作用是最为特殊的。一方面，与其他环境因素相比，它并不直接作用于广告，但它却是对社会生活和经济发展有着巨大的影响力。政治环境的变化直接影响社会的安定、大部分社会成员的生活秩序，并且直接引发经济的繁

3、荣和衰退。而这种影响，又通过广告与社会生活和经济环境的关系直接传导到广告，在很大程度上主宰着广告的命运。 　　另一方面，广告在极力避免或者抗拒政治的影响的同时，又以一种奇特的好奇心和小心翼翼的挑战性与政治玩着一种擦边球游戏，利用政治所带来的经济机会，利用政治性题材进行广告创意。（二）政治环境对广告的微妙影响1、营销机会的获得和丧失。2、政治广告。3、政治题材的商业广告。三、广告的经济环境在构成广告外环境的诸种因素中，经济环境是决定着广告的存亡兴衰的首要因素。1、经济的内在需求决定着广告的存亡2、经济的发展进程定着广告的发展程度3、经济的景气

4、与否决定着广告的兴衰4、企业经营观念和市场竞争态势的变化推动着广告策略的演进5、经济发展是影响广告对受众作用的重要因素四、广告的科技环境五、广告的自然环境1、自然环境的突变为广告带来一些非常具有偶然性的变化。2、企业和消费者关于自然环境的观念的变化往往带动广告诉求重点的变化。3、在广告行业中出现关于自然环境的自觉意识。六、广告的文化环境社会文化环境对广告的影响：：（1）社会文化环境对广告发生作用的途径。特定的社会文化环境通过广告的创作者--广告从业人员和广告作用的对象--广告的诉求对象作用于广告。 （2）社会文化环境作用的层面。社会文化环境

5、对广告的主体、客体、本体都有一定的作用，而受其影响最大的则是广告的本体，包括广告运动的策略、内容、方式、广告文案、广告风格。因为在广告的这些因素中，都直接包含生活习俗、民族心理、道德观念、价值观念、宗教信仰、消费观念等文化内涵，而且反映一定的生活方式，所以必然受到特定的社会文化环境的制约和促进，随着社会文化环境的变化而及时调适（3）社会文化环境作用的内容。首先，社会文化和变迁会促进广告中所反映出的文化和生活方式内容的变化。其次，广告对不同社会文化环境的趋同。违背特定的社会文化的广告很难对受众发生作用，所以广告时刻追求这对当时、当地的社会文化的趋

6、同，对自身所包含的社会文化内容进行调整，突出表现在跨国营销的产品在不同国家和地区推出不同风格、不同诉求重点的广告。嘉士伯啤酒的全球广告传播再次，在一定的社会文化环境中只能产生适应这种社会文化环境的广告。文化制约着广告的诉求和表现策略，也制约着受众对广告信息的接受和理解。七、广告的行业内环境广告行业内环境指存在于广告行业内部的、对整个行业和行业内的各种机构个体的发展起到促进、制约、调适作用的各种因素。主要包括竞争环境、交流与合作环境、人才环境和批评环境。（一）竞争环境1、竞争的主要内容：营业额是广告行业内一个重要的业务指标。广告公司以正当的竞争手

7、段如提高服务质量和非正当的竞争手段如回扣吸引广告主的业务委托，而广告媒介则通过提高其阅读、收听、收视率、代理费或者给予多刊播出优惠的政策吸引广告公司和广告主将其列入媒介计划。2、我国大陆广告行业内竞争的特点（1）广告公司与广告主的“规模对等”带来广告公司在同层次上的竞争。 （2）行业内竞争随着分工的细化也向细化发展。 （3）从资金、规模、策略灵活度、媒介关系的竞争向技术和人才的竞争发展。（4）合资广告公司和本地公司的竞争成为竞争的一个焦点。（5）媒介之间的竞争日趋激烈。2005年度中国十大活跃广告公司盛世长城国际广告有限公司上海李奥贝纳广

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