广告学—第7章

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1、第7章广告目标§7-1广告目标的概念§7-2广告目标的设置方法§7-1广告目标的概念一、广告目标：广告主希望某个广告活动所能达到的特定效果。1.销售上的效果——以广告在一定时期内促进产品销量的增长程度来衡量。（销售量、销售额、市场占有率、销售增长率等）2.行为上的效果——目标受众在购买决定前采取某种明确行动。（索取更多的资料、到经销商处咨询等）3.传播上的效果——以知晓、理解、偏好等或以消费者的其他心理效果来衡量。二、广告目标的类型1.企业经营战略的要求2.分销系统3.信息类型4.广告对象5.产品生命周期6.市场竞争情况三、影响广告目标确定的因素案例：肥胖症与食

2、品疾病控制中心称肥胖症已经成为一种流行病：30％的美国成年人被认为是肥胖，而且肥胖症在6—11岁的儿童中的流行程度已经是1970年的4倍。越来越多的资料怀疑价值2000亿美元的包装食品行业是个重要的原因。百事食品将其整个制作炸薯片和脆饼干的流程重新安排，使其炸薯片和脆饼干不含任何反式脂肪。雀巢公司也正在研发介于食品和药物之间的更具营养价值的产品，称为“phood"案例反映了人类健康的一种重要的变化趋势出现之后，大型食品商所做出来的营销反映；这些厂家必须要认识的这种重要的变化才能掌握主动，而且广告和营销传播的信息也要突出这方面的变化和诉求。§7-2广告目标的设置方

3、法一、DAGMAR理论二、6M广告目标确定法三、基于EON模型探寻目标四、利用中间反应变量确定广告目标一、DAGMAR理论一、DAGMAR理论（DefiningAdvertisingGoalsforMeasuredAdvertisingResults）：为可度量结果而确定广告目标。——美国广告学家卢塞尔·考利，1961年DAGMAR理论的核心就是认为广告目标根本不同于营销目标，广告目标是特指一个给定时期内针对特定受众所确定的一项“宣传任务”，这种任务应是具体的、应当在书面上可度量，有起始点、确定的受众和期限。步骤：明确广告宣传任务——企业目前处在哪个传播阶段（C

4、S理论；螺旋理论；从知名到行动的发展模式理论等）将宣传任务具体化——明确广告宣传诉求点；了解目前所处状态；恰当地确定目标受众群体；明确选择广告期限和阶段；确定量化指标。从知名到行动的发展模式理论—莱维奇和斯坦纳知名（悬疑广告运动、口号、广告歌曲）理解（分类广告、说明性广告、公告通知）喜爱（声望、富有魅力的诉求，形象广告）偏好（辩论性的文章、竞争广告、证言广告）信服（价格诉求、“最后机会”的提供、折让）购买（销售现场广告、购买地点的便利）通过本次广告活动，使目标人群对产品的知名度提大幅度提升。通过本次广告活动，使目标人群对产品的知名度提升20%。在10个月内达到：

5、在北京、天津及河北、山东等省的主要城市，产品在医院和药店的使用率达到50%，总销售收入1750万元或更多（销售目标）；在主要城市中，40岁以上患者的品牌认知度达到50%（传播目标）。二、6M广告目标确定法M1：商品（Merchandise）——欲推出的产品或劳务，主要诉求点是什么M2：市场(Market)——广告所要影响的是哪些人M3：动机(Motives)——消费者为什么购买或为什么不买，原因是什么M4：信息(Messages)——广告所要传播的内容，主要想改变受众什么M5：媒体(Media)——怎样传播广告信息M6：衡量(Measurement)——用什么方

6、法和准则测定广告效果——全美广告主协会，1961年三、基于EON模型探寻目标E群体：现在购买本品牌的顾客。他们中一些人只购买本品牌，但更多的同时也购买其他品牌。O群体：只购买其他品牌而不购买本品牌。他们中的一些人可能忠诚于其他某种品牌，而另一些人则可能是同时交替购买其他不同的品牌。N群体：不仅不购买本品牌，而且连任何一种其他品牌的该系列产品也不购买。1.从其他品牌吸引新顾客2.从其他产品上吸引新顾客3.增加需求份额4.增加品牌忠诚度（加强老顾客的忠诚度）5.增加使用度（增加消费量、增加使用机会、缩短购买期间等）四、利用中间反应变量确定广告目标广告中间反应因素品牌

7、认知品牌理解品牌形象品牌个性品牌态度品牌体验行为及结果变量信息咨询现场探访实际购买消费使用重复购买品牌忠诚广告目标15种广告目标1.介绍产品的质量、性能、用途和好处，促使产品进入目标市场，即以提高市场占有率为目的2.介绍产品或改进品的新用途和好处，以扩大经营、延长产品生命周期为目的3.突出产品质量和特殊好处，扩大市场经营4.提高老客户购买程度，吸引潜在客户，保持采购水平5.支持人员推销6.树立品牌及企业形象，提高知名度和信任度7.扩大销售区域，开拓新市场、吸引新客户8.增进与经销商的关系9.提高竞争力，抢占市场制高点10.提供优质服务，延长购买时期和使用季节11

8、.消除令人不满的印象，排