广告学—第3章

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1、第3章广告理论§3-1广告定位理论§3-2广告传播理论§3-3整合营销传播理论§3-1广告定位理论一、USP定位二、BI理论与CIS理论三、现代广告定位理论一、USP定位USP定位：UniqueSellingProposition，即“独特的销售主张”。——1961年，美国广告专家罗素·瑞夫斯（RosserReeves）在《广告现实》中提出。三层次产品整体图使用价值功能效用外型规格色泽咨询品牌标签包装样式运送质量保证品名技术培训维修安装核心产品延伸产品形式产品宝洁公司洗衣粉品牌9个，通过USP定位实现差异。汰渍：洗涤能力强Cheer：洗涤能力强且不褪色Oxdol：能使衣服

2、变白Cain：加酶洗衣粉，气味清新Bold：加了植物柔软剂，柔软无静电Ivoryshow：品质柔和，适合洗婴儿衣物Draft：适合洗婴儿衣服、尿布Dash：高价值产品，价格便宜，洗涤能力同样强Era：专去顽固污渍二、BI理论与CIS理论（一）BI理论：BrandImage,即“品牌形象”理论，通过将某一品牌赋予特别的形象，并进行长期固定的广告宣传，从而在目标受众心目中形成对该品牌的特殊印象。美国著名广告大师大卫·奥格威提出。穿哈萨威衬衫的男人大卫·奥格威从1951年起为哈萨威衬衫创作广告。在为哈萨威衬衫创作的一系列广告中，大卫·奥格威尝试了18种方法，通过“故事诉求”（S

3、toryAppeal）的方式表达产品的与众不同。他给模特带上眼罩，这个引人瞩目的人物代表了品牌的形象。成功的广告不但给哈萨威衬衫带来了意想不到的收益，也为大卫·奥格威赢得了创建“品牌形象第一人”的称号。《穿哈萨威衬衫的男人》文案美国人现在终于认识到，买一套上好的西装而被一件大批量生产的廉价衬衫破坏了整个穿着效果，实在是一件非常愚蠢的事情。因此，在这个阶层的人群中，哈萨威衬衫便日渐流行起来。首先，哈萨威衬衫极耐穿，这已是它多年的传统了。其次是它的剪裁，低斜度以及专为顾客定制的衣领，使你看起来更年轻、更高贵。整件衬衫不惜工本的裁剪，让你穿在身上倍感舒适。下摆很长，可深入到你的

4、裤腰。钮扣是用珍珠母做的，它非常的大，很有男子气。在缝纫上，甚至带有一种在南北战争前才有的那种高雅。最重要的是，哈萨威衬衫的布料是从世界各地进口的最好布料。如从英国来的棉毛混纺斜纹布、从苏格兰奥斯特拉德来的毛织波纹绸、从西印度群岛来的海岛棉、从印度来的手织绸、从英格兰曼彻斯特来的宽幅细毛布、从巴黎来的亚麻细布。穿上如此完美的衬衫，会使你得到诸多的满足。哈萨威衬衫是缅因州渥特威小城的一家小公司的虔诚的手艺人所缝制的。他们老老少少在那里已经工作了114年。你如果想在离你最近的商店买到哈萨威衬衫，请你写一张明信片寄到：C.F.哈萨威·缅因州·渥特威城，即复。（二）CIS理论（C

5、orporateIdentitySystem)：将企业经营理念与精神文化、组织行为方式和外在形象，通过一整套传播系统传递给消费者，从而获得一种亲和力、认同感。——（日本，中西元男）企业理念识别系统（MindIdentity)企业行为识别系统(BehaviorIdentity)企业视觉识别系统(VisualIdentity)“97个日夜不息向前，113座城市风雨兼程，6300米海拔巅峰穿越，80000里荣耀漫漫征途——谁，能全程与共？”句尾的反问将原本平实的广告语推向高潮，激荡人心。在奥运年，上海大众汽车将“共享奥运情，一路卓越心”作为品牌核心诉求，与观众分享品牌故事。三、

6、现代广告定位一、市场定位:根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象，并传递给目标顾客，使该产品在目标市场上占有强有力的竞争位置。——1972年，美国著名营销家杰克·特劳特和艾尔·里斯在《广告时代》中提出。判断竞争者定位分析营销环境确定区分概念确定消费者重视的产品属性与价值点企业判断竞争者的特色,确定自己强化特色或创新？找到企业特色后，提出体现该特色的概念寻找支撑点传播定位为概念寻找支撑点（质量、服务、价格）让所有人包括顾客员工都准确地理解接受企业的定位二、现代市场定位方法（一）率先进入者定位——不拘一

7、格，可从款式、颜色、质量、功能或品牌形象、人员、渠道、产品使用时间场景等角度定位。（二）跟进者定位1.与率先进入者保持一致（1）针锋相对式定位——抢占弱势的率先进入者的定位。（2）集团定位——将自己描述为与具有竞争力产品或品牌的相同的产品或品牌，同属于“第一”或”第二”集团。（3）比附定位－让企业产品或品牌附着在最具影响力的产品或品牌/其他事物之上，从而获得一个相近的特色。在汽车出租车行业中，艾维斯只是第二，那么，为何仍驾我们的车？我们更努力（当你不是老大时，你就必须如此）。我们只是无法忍受肮脏的烟灰缸，或是半空的油箱，或是用