市场营销学 第十二章 分销渠道

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1、第十二章分销策略章节内容第一节分销渠道概述第二节　分销渠道策略第三节　批发商与零售商第四节　物流系统管理学习目标1.分销渠道的概念、功能与类型；2.分销渠道的设计与成员管理；3.批发商与零售商的含义、功能与类型；4.物流管理和现代物流的特征。第一节分销渠道概述一、分销渠道的概念二、分销渠道的流程与功能三、分销渠道的类型一、分销渠道的含义分销渠道（Distributionchannels），是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有组织和个人。具体来讲，分销渠道包括

2、四层涵义。（1）分销渠道的起点是生产者，终点是消费者和用户。（2）分销渠道的积极参与者是商品流通过程中各种类型的中间商。（3）在分销渠道中生产者向消费者或用户转移产品或劳务，应以商品所有权的转移为前提。（4）分销渠道是指某种特定产品从生产者到消费者或用户所经历的流程。二、分销渠道的流程与功能（一）分销渠道的流程在商品从生产企业转移到消费者的过程中，分销渠道的各种环节由五种类型的流程联结起来的，即商品实体流程、所有权流程、付款流程、信息流程和促销流程。（二）分销渠道的功能1.完成产品的使用权和实物向消费领域转移的功能2

3、.促进销售功能3.为生产厂商筹集资金的功能4．承担风险的功能5.信息渠道功能6.为消费者提供商品的功能三、分销渠道的类型1.直接渠道与简接渠道2.长渠道与短渠道分销渠道的长短一般是按照通过流通环节的多少来划分，具体包括以下四层：零级渠道。即制造商——消费者。一级渠道。即制造商——零售商——消费者。二级渠道。即制造商——批发商——零售商——消费者，多见消费品分销；或者是制造商——代理商——零售商——消费者，多见消费品分销。三级渠道。即制造商——代理商——批发商——零售商——消费者。3．宽渠道和窄渠道所谓分销渠道的宽度是

4、指分销渠道的每个层次中使用同种类型中间商的数目，如批发商数量、零售商数量、代理商数量。一般来说，渠道的宽度主要有三种类型：密集性分销、选择性分销和独家分销。4.单渠道与多渠道当企业全部产品都由自己直接所设门市部销售，或全部交给批发商经销，称之为单渠道。多渠道则可能是在本地区采用直接渠道，在外地则采用间接渠道；在有些地区独家经销，在另一地区多家分销；对消费品市场用长渠道，对生产资料市场则采用短渠道。5.分销渠道的新类型（1）垂直渠道系统。这是由生产企业、批发商和零售商组成的统一系统。①公司式垂直系统。②管理式垂直系统。

5、③契约式垂直系统。（2）水平渠道系统。是指由两家以上的公司联合起来的渠道系统，它们可实行暂时或永久的合作。（3）多渠道营销系统。是指对同一或不同的分市场采用多条渠道营销系统。第二节　分销渠道策略一、影响分销渠道设计的因素二、分销渠道的设计三、分销渠道的管理四、渠道冲突与管理一、影响分销渠道设计的因素1.产品因素（1）产品的物理与化学性能。（2）产品单价。（3）产品式样。（4）产品技术的复杂程度。2.市场因素（1）目标市场范围。（2）顾客的集中程度。（3）消费者购买习惯。（4）销售的季节性。（5）竞争状况。3.企业自身

6、因素（1）企业的财力、信誉。（2）企业的管理能力。（3）企业控制渠道的愿望。4.经济形势与有关法规（1）经济形势。（2）有关法规。二、分销渠道的设计1.确定设计分销渠道的原则一般来说，企业进行分销渠道设计必须遵循以下原则：（1）重视市场导向即顾客导向，满足消费者的需要。（2）系统合理地确定分销渠道中各个环节之间的利益关系，从而达到分销运作的协调统一。（3）降低分销成本，提高分销效率。（4）协调整个营销环节，确保企业整体优势。（5）综合考虑各种因素的限制，权衡利弊。2.建立渠道目标渠道的利润目标可以具体界定为目标服务产

7、出水平，即在竞争情况下，渠道机构在安排其任务时，把某些期望达到的服务产出水平的整个费用最小化。在进行分销渠道设计时，营销人员必须了解顾客需要的服务产出水平，渠道可以为消费者提供五种服务产出：批量大小、等候时间、空间便利、产品品种、服务支持等。3.明确主要的渠道选择方案一个完整的渠道选择方案包括三个方面的要素：中间商的类型、中间商的层次与数目、渠道成员的条件与责任等。4.评估主要的渠道方案企业在对各个备选渠道方案进行评估并比较后，需要确定一条最佳的渠道设计方案。评估的标准有三个，即经济性、控制性和适应性。三、分销渠道的

8、管理选择渠道成员培训渠道成员激励渠道成员评估渠道成员调整渠道成员四、渠道冲突与管理1.引发渠道冲突的原因（1）目标不一致。（2）不明确的任务和权利。（3）认识差异。（4）互相依赖的程度。2.渠道冲突的类型（1）横向冲突。横向冲突是指同一渠道层次上各企业之间的相互冲突。（2）纵向冲突。纵向冲突是指同一渠道不同层次之间的企业冲突，这种冲突更普遍。（