市场营销学 第12章 分销渠道选择课件.ppt

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1、第12章分销渠道选择12.1分销渠道含义12.1何谓营销渠道营销渠道——促使产品或服务顺利地被利用或消费的一整套相互依存的组织。营销渠道常见术语中间商（经销商）批发商（分销商）零售商（销售）代理商经纪人制造商服务商中间商是专门从事商品流通经营活动的企业和个人.凡将商品卖给那些为转卖或加工、生产而购买的组织客户的商业活动均称为批发，以批发经营活动为主的企业和个人便称为批发商代理商或经纪人与商业批发商的最主要区别在于它们对商品没有所有权，它们不是经营商品，而是代表买方寻找卖方，代表卖方寻找买方，或只是在

2、买卖双方搭桥。所有面向个人消费者的销售活动都称之为零售，从事这种销售活动的企业和个人就是零售商。12.1.1为何要利用营销中间机构许多生产者缺乏直接营销的财力资源在某种情况下直销并不可行在许多情况下生产商从事主要业务的投资回报率会更高图12-1分销商的经济效果123144525673689(a)联系次数(b)联系次数M×C=3×3=9M+C=3+3=6M=制造商C=顾客D=分销商CMMCMCMCMMCCD12-1-2渠道的功能和流程渠道的主要功能信息促销谈判订货融资承担风险占有实体付款所有权转移渠道

3、流程——以铲车营销为例(1)1、实物流2、所有权流3、付款流供应商运输者仓库制造商顾客经销商运输者运输者仓库供应商制造商经销商顾客供应商制造商经销商顾客银行银行银行渠道流程——以铲车营销为例(2)4、信息流5、促销流供应商运输者、仓库、银行制造商顾客经销商运输者、银行运输者仓库、银行供应商制造商经销商顾客广告代理商广告代理商12.2分销渠道组合分销渠道的长度策略每个中间机构只要在推动产品及其所有权向最终买主转移的过程中承担若干工作,就是一个渠道级数渠道长度策略就是根据渠道级数的多少来确定渠道的长短主

4、要可从消费品销售渠道和工业品销售渠道两方面来分析：12-1-3渠道的级数零级渠道（M-C）一级渠道（M-R-C）二级渠道（M-W-R-C）三级渠道（M-W-J-R-c）图12-3（a）消费者市场营销渠道制造商消费者批发商批发商中转商零售商零售商零售商图13-3（b）行业市场营销渠道制造商行业顾客制造商的销售代表行业分销商制造商的销售分支机构直接营销渠道与间接销售直接营销渠道:上门推销邮售电话销售合约销售制造商自设商店消费者或用户直接向生产者订货间接销售各类批发商零售商代理商经纪商等渠道宽度策略一般有

5、三种渠道宽度策略：密集分销选择分销独家分销企业究竟应选择多少个中间商来为自己推销产品？如何建立自己的销售网，采用宽渠道抑或采用窄渠道？密集分销生产厂家尽可能通过许多中间商推销其产品当消费者要求在当地能大量、方便地购买时，实行密集分销就至关重要。这种策略的重心是扩大市场覆盖或加快进入一个新市场的速度，使众多的消费者和用户能随随地买到这些产品。消费品中的便利品和工业品中的通用设备多采用宽渠道的密集分销。密集分销有利于短期绩效但有经常打击它们的长期绩效选择分销生产厂家在某一地区仅通过几个精心挑选的、最合适

6、的中间商推销产品选择性分销策略重心是着眼于市场竞争地位的稳固维护本企业产品在该地区良好的信誉。适用于：消费品中的选购品（如时装、鞋帽、家用电器等）新产品开发的试销阶段选择性策略比独家分销面广，利于企业扩大市场，展开竞争；另一方面，它比密集分销节省费用，并较易控制。专营性分销专营性分销专营性分销是严格地限制经营公司产品或服务的中间商数目。专营性分销策略的重心是控制市场、控制中间商，或者是彼此充分利用对方的商誉和经营能力。独家分销在许多情况下是由于产品的特异性，如专利技术、专门用户、品牌优势或特殊品。渠

7、道系统策略所谓渠道系统？即渠道成员之间都实现了不同程度的一体化经营或联合经营，相互联系比较紧密。发达国家渠道策略已经逐渐形成了现代化渠道系统主要介绍三种渠道系统策略：垂直分销渠道系统水平式分销系统多渠道分销系统垂直分销渠道系统与传统分销渠道的区别：生产商、批发商、零售商组成的一种统一的联合体专业化管理和集中执行，以达到预定的经营效益和最佳市场效果其又可分为三种类型：公司垂直分销系统管理式垂直分销系统契约式垂直分销系统传统渠道：高度松散的网络，其中制造商、批发商和零售商松散地联结在一起，相互之间进行不

8、亲密的讨价还价，对于销售条件各执己见，互不相让，所以各自为政，各行其是。公司式垂直营销系统：是由同一个所有著名的相关的生产部门和分配部门组合成．垂直一体化能向后或向前一体化管理式垂直营销系统：是指由于某企业规模大、实力强、声誉高而吸引了大批零售商合作而形成的渠道结构。以企业自身的资力及影响。合同式垂直营销系统是由各自独立的公司在不同的生产和分配水平上组成，它们以合同为基础来统一它们的行动，以求获得比其独立行动时所能得到的更大的经济和销售效果。水平营销系统水平式营销系统