市场营销学 Marketing 第11章 分销渠道 ppt课件.ppt

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1、第11章营销渠道（marketingchannels）一、营销渠道的性质和功能（一）性质大多数生产者不直接将其产品卖给最终用户。在生产者和最终用户之间，存在许多中间商（intermediaries）。中间商履行各种各样的功能。中间商组成营销渠道（也被称之为贸易渠道，或分销渠道）（tradechannelordistributionchannel）。营销渠道是指：承担将制造商生产的产品或服务递送到用户或消费者，供其使用或消费的一系列相互依赖的组织。（Marketingchannelsaresetsofinterdependentorganizationsinvo

2、lvedintheprocessofmakingaproductorserviceavailableforuseorconsumption.）一些中间商——例如，批发商，零售商——购买商品、取得所有权，并且转卖商品。他们被作商人。（Someintermediaries----suchaswholesalersandretailers----buy,taketitleto,andresellthemerchandise.Theyarecalledmerchant.）其他中间商人——经纪人，制造商的代表，销售代理人——寻找顾客，并代表生产者洽谈，但不拥有货物的所有

3、权。他们被称之为代理商。（Others——brokers,manufacturers’representatives,salesagents----searchforcustomersandmaynegotiateontheproducer’sbehalfbutdonottaketitletogoods.Theyarecalledagents.）还是其他中间商——运输公司，独立的仓储公司，银行，广告公司——协助分销过程，但是，既不拥有货物的所有权，也不洽谈买或卖。他们被称为辅助者。（Stillothers----transportationcompanies,

4、independentwarehouses,banks,advertisingagencies----assistinthedistributionprocessbutneithertaketitletogoodsnornegotiatepurchaseorsales.Theyarecalledfacilitators.）（二）分销渠道的功能（作用）1．信息：收集信息，并且交换信息。2.促销：进行关于产品或服务的说服性沟通。3.接洽：寻找可能的购买者，并与之沟通。4.匹配：对产品进行加工、分等、装配和包装，以方便购买者购买。5.谈判：为了转移产品的所有权，就其

5、价格及有关条件达成协议。6.实体分配：从事产品的运输和储存。7.融资：获取和使用资金，以支付与渠道工作有关的费用。8.承担风险：承担与渠道有关工作的风险。（三）渠道层级生产者和最终顾客是渠道的一部分。但是，营销学运用中间商的层级数目来说明渠道的长度。零级渠道（zero-levelchannel），也被称为直接营销渠道（directmarketingchannel），即，制造商直接将产品或服务卖给最终顾客。例如，制造商的门市销售，网上销售，电视销售，电话营销，邮购，上门推销，等等。一级渠道（aone-levelchannel）:只有一级中间商。如，零售商。二级渠

6、道（atwo-levelchannel）:有二级中间商。例如，在消费者市场上，它们是批发商和零售商。三级渠道（athree-levelchannel）:有三个中间商。例如，在肉食品产业中，批发商卖给中转批发商（jobbers），中转批发商卖给小零售商。A.消费者市场分销渠道零级制造商消费者一级制造商零售商消费者二级制造商批发商零售商消费者三级制造商批发商中转商零售商消费者B.产业市场分销渠道（B2B营销渠道）零级制造商产业顾客一级制造商经销商产业顾客二级制造商制造商的代表产业顾客二级制造商制造商的销售分公司产业顾客二、渠道行为和组织营销渠道是由因为共同利益而成

7、为合作者的公司组成的。渠道成员之间相互依赖。例如，福特汽车公司依赖经销商吸引消费者，说服消费者购买福特汽车，并提供售后服务。而福特汽车公司的经销商则依赖福特公司设计满足消费者需求的汽车。每个经销商又依赖其他经销商良好的销售和服务表现，从而，维护福特品牌的声誉。事实上，单个福特经销商的成功取决于整个福特营销渠道与其他汽车制造商渠道的竞争状况。单个渠道成员的成功依赖于整个渠道的成功，因此，理想的状况是渠道内的所有企业都应该紧密合作，实现渠道的整体目标。可是，渠道成员经常在谁做什么，应该得到什么回报上发生冲突。（1）水平冲突（horizontalconflict）（

8、2）垂直冲突（verticalconf