市场营销学 第8章 分销渠道策略

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1、第八章分销渠道策略第八章分销渠道策略教学目标弄清影响分销渠道选择的因素和分销策略。掌握设计和管理分销渠道的方法。能力目标能根据企业实际情况正确设计和管理分销渠道。能正确选择一条时间短、速度快、费用省、效率高的分销渠道。教学重点影响分销渠道选择的因素，分销策略，分销渠道的设计和管理。教学难点分销渠道的设计和管理。第八章分销渠道策略开篇案例1996年3月，武汉丝宝集团的全新护理洗发露——“舒蕾”上市，按既定营销方案展开全国战役，一炮打响，很快拿下全国各地多数大型零售商场的阵地。2000年，舒蕾销售回款额超过15亿元人民币，

2、跃居洗发水市场第二名，丝宝集团由一个中小化妆品企业一举成为国内仅次于宝洁、联合利华的化妆品巨头。舒蕾能在激烈的竞争环境中脱颖而出，其正确的分销渠道策略是重要原因之一。展开全国战役之前，舒蕾在各地设立分公司，对主要零售点直接供货并管理；建立由厂商直接控制的垂直营销体系，有效控制渠道终端资源；保证经营一处、成功一处，确保了资金迅速回笼；在各大卖场，舒蕾积极争夺客源，争取更多的展位与陈列空间；发挥终端人员促销宣传优势，促进消费者品牌偏好向舒蕾转换。第一节分销渠道的含义一、分销渠道的概念1、分销渠道的含义分销渠道：是指产品（服

3、务）从生产领域进入消费领域过程中，由提供产品或服务有关的一系列相互联系的机构所组成的通道。即是促使产品（服务）能顺利地经由市场交换过程，转移给消费者（用户）消费使用的一整套相互依存的组织。渠道的成员包括：生产商、中间商、服务性企业和用户。一、分销渠道的概念2、分销渠道的特征（1）分销渠道反映某产品（服务）价值实现全过程所经由的整个通道。其起点是制造商，终点是最终消费者或工业用户。（2）分销渠道是一群相互依存的组织和个人。（3）分销渠道的实体是购销环节。（4）分销渠道是一个多功能系统。第一节分销渠道的含义9/3/2021

4、7制造商消费者零售商零售商零售商批发批发批发零层/直接渠道一层渠道二层渠道三层渠道二、分销渠道的结构模式1.层级结构第一节分销渠道的含义2.宽度结构（1）独家式分销渠道（最窄）（2）精选式分销渠道（中宽）（3）广泛式分销渠道（最宽）第一节分销渠道的含义3.系统结构第一节分销渠道的含义第二节分销渠道设计一、分销渠道设计的目标和原则1.分销渠道设计的目标（1）顺畅（2）便利，使顾客方便购买。（3）开拓市场（4）提高市场占有率，增加新顾客、提高重复购买率、激活休眠客户。（5）扩大品牌知名度，增强顾客对产品的认知，树立产品在顾

5、客心目中的地位。（6）经济性（7）市场覆盖面及密度，销售网点的建立和维护。（8）控制渠道，实现高效率的渠道网络和渠道整合。第二节分销渠道设计一、分销渠道设计的目标和原则2、分销渠道设计的原则（1）畅通高效原则（2）覆盖适度原则（3）稳定可控原则（4）协调平衡原则（5）发挥优势原则第二节分销渠道设计二、渠道设计的步骤第二节分销渠道设计三、企业渠道设计因素分析1、目标市场特性对渠道选择的影响2、产品特性对渠道选择的影响3、企业特性对渠道决策的影响4、环境特性对渠道决策的影响第三节分销渠道策略一、直接渠道与间接渠道二、长渠道

6、与短渠道三、宽渠道和窄渠道四、单渠道和多渠道第四节分销渠道的管理一、选择渠道成员二、激励渠道成员1.了解中间商的心理与行为2.避免激励过分与激励不足3.注意生产者与经销商的关系第四节分销渠道的管理三、评估渠道成员1.契约约束与销售配额2.测量中间商绩效的主要方法四、处理分销渠道成员冲突1.分销渠道成员冲突的含义2.冲突的类型3.冲突产生的类型4.处理冲突的方法五、分销渠道的调整与改革第五节中间商一、中间商的含义与作用中间商是指介于生产商与消费者之间，参与流通业务，促成买卖行为发生的商人（包括企业或个人）。中间商的重要作

7、用体现在以下几个方面：（1）中间商的存在可以简化交易联系，减少交易量，提高效率和效益。（2）中间商具有产品集中与分散的功能。（3）中间商的服务增加了产品的价值。（4）中间商成为沟通生产商与消费者的桥梁。第五节中间商二、中间商的种类中间商是介于生产者于消费者之间专门从事商品流通活动的组织和个人。中间商可从多种角度进行划分:1.代理商与经销商代理商与经销商以货物的所有权是否发生转移来确定的，代理商不拥有产品的所有权，而经销商则拥有产品的所有权。2.批发商与零售商批发商与零售商则是以销售的对象是否为最终用户（消费者）来确定。

8、批发商销售的对象一般不是最终用户，而零售商销售的对象则是最终用户。第五节中间商三、批发和批发商1.批发的重要性与批发商的主要功能2.批发商类型四、零售和零售商1.零售与批发的差异2.零售业态及零售商的分类零售商的类型商店零售商无商店零售商零售组织百货商店专业商店超级市场便利店折扣商店综合商店减价零售商产品陈列室推销店无商店零售商直