市场营销学 第十六章 服务营销

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1、第十六章服务营销章节内容第一节服务营销概述第二节服务营销策略第三节服务营销管理学习目标1.理解服务的定义与特征，了解服务的分类；2.理解服务营销的意义与定义；3.掌握服务营销的7P策略组合；4.了解服务营销管理的内容。第一节服务营销概述一、关于服务（一）服务与产品的关系我们统一明确一个概念：商品（commodity或merchandise），商品是包括产品（Goods）与服务（Service），产品又可分为消费品（ConsumableGoods）和工业品(IndustrialGoods)。商品服务产品消费品

2、工业品第一节服务营销概述一、关于服务（一）服务与产品的关系按照服务在有形产品中大致所占的比重，把市场上的产品分成以下五种：（1）纯粹有形产品。产品中不伴随任何服务。（2）伴随少量服务的有形产品。是指为提高顾客的吸引力，提供一种或多种服务的有形商品。（3）服务与有形产品的混合。（4）伴随少量有形产品的服务。（5）纯粹服务。仅仅提供服务，不附加任何有形产品。第一节服务营销概述一、关于服务（二）服务的定义与特征菲利普·科特勒在《营销管理》一书中对服务的定义是：“服务是一方能够向另一方提供的任何一项活动或利益，它本

3、质上是无形的，并且不产生对任何东西的所有权问题，它的生产可能与有形产品有关，也可能无关”。但定义仍具有一定的片面性，无法从整体上对服务进行高度的概括。所以有必要了解服务区别于产品的独特之处，这也是服务营销区别与传统营销的基础。第一节服务营销概述一、关于服务（二）服务的定义与特征差异性无形性不可分离性不可储存性公共性服务的五大基本特征第一节服务营销概述一、关于服务（三）服务的分类市场营销学家们从不同的角度对服务进行了分类，其中具有代表性的分类方法有：1．Chase分类法2．Kotler分类法3.Loveloc

4、k分类法第一节服务营销概述一、关于服务（三）服务的分类1．Chase分类法美国亚利桑那大学教授戚斯(RichardChase)根据顾客对服务的参与程度将服务分为三大类，即高接触性服务、中接触性服务和低接触性服务。（1）高接触性服务：是指顾客在服务推广的过程中参与其中全部或大部分的活动。（2）中接触性服务：是指顾客只是部分地或在局部时间内参与其中的活动。（3）低接触性服务：是指在服务推广的过程中顾客与服务的提供者接触甚少。第一节服务营销概述一、关于服务（三）服务的分类2．Kotler分类法美国西北大学教授菲利

5、普·科特勒从以下四个方面对服务进行分类：（1）服务的工具：根据提供服务的工具的不同，划分为以（使用）设备为基础的服务和以人员为基础的服务两类。（2）顾客在服务现场出现的必要性：根据顾客在服务现场出现必要性的大小进行划分。有的服务要求顾客必须亲临现场才能进行，而有的服务则不需要顾客亲临现场。（3）顾客的类型:服务提供者往往会根据顾客类型的不同而制定不同的营销策略。（4）服务的组织：根据服务组织的目的的不同，可以分为营利性服务和非营利性服务；根据服务组织的所有制形式的不同，可以分为私人服务和公共服务等。第一节服

6、务营销概述一、关于服务（三）服务的分类3．Lovelock分类法瑞士洛桑（Lausanne）国际管理发展学院教授洛夫劳克(ChristopherLovelock)从以下五个角度对服务进行分类：：（l）服务活动的本质：根据服务活动的本质(即服务是有形的还是无形的、服务对象是人还是物)来加以划分，可将服务分成四类。（2）服务提供者与顾客之间的关系：根据服务提供者与顾客之间的关系（即服务是连续的还是间断的、是正式的还是非正式的）来加以划分，可将服务分为四类。（3）服务提供者选择服务方式的自由度及顾客需求的满意度：

7、根据在服务过程中服务提供者选择服务方式的自由度大小、以及服务对顾客需求的满意度来加以划分，可将服务分为四类。（4）服务供应与需求的关系：根据服务供应与需求的关系进行划分，可将服务分为三类。（5）服务推广的方法：根据服务推广的方法进行划分，可将服务分为六类。第一节服务营销概述二、服务营销概述（一）服务营销的意义营销服务与营销产品会有差异，所以独立一门学科“服务营销”就显得十分有意义。服务市场与产品市场存在着明显的差异具体表现如下几方面：（l）无形性增加了顾客对利益的疑虑（2）不可分离性决定了顾客满意度的难度（

8、3）差异性导致了顾客对于服务质量的疑虑（4）不可存储性使得需求弹性增大（5）分销渠道的差异第一节服务营销概述二、服务营销概述（二）服务营销的定义被称为现代营销学教父的科特勒对市场营销的定义为：市场营销是个人或群体通过创造、提供并与他人交换有价值的产品，以满足各自的需要和欲望的一种社会活动和管理过程。服务营销就是对服务品的市场营销，是一种通过关注顾客，进而提供服务，最终实现有利的交换的营销活动。第一节服务营销概述二