第十六章 服务营销

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1、福建师范大学经济学院《市场营销学》精品课程建设第十六章服务营销服务业人数已占发达国家就业人数的2／3以上，其产值亦占GNP的2／3以上本章重点：服务营销的要素服务营销的定价、分销、促销策略服务营销的供给与需求控制策略一、服务的分类与特征㈠服务的含义PhilipKotler认为：“服务是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何活动或利益，并且不导致任何所有权的产生。它的生产可能与某种有形产品联系在一起，也可能毫无关联。”服务的定义主要包括以下要点：⑴服务主要是一种无形的活动，有时也与有形产品联系在一起；⑵服务提供的是产品的使用权，并不涉及产品所

2、有权的转移。㈡服务的分类在现实经济活动中，服务通常是与有形产品结合在一起，二者很难分离。⒈纯粹有形商品此类供应主要是有型商品，诸如牙膏、牙刷、肥皂等。产品中没有伴随服务。⒉伴随服务的有形商品此类供应包括旨在提高对顾客的吸引力而伴有一种或多种服务的有形商品。有形产品的技术越复杂，它的销售越依靠其伴随顾客服务的质量和效用，如果没有服务，这些产品的销售就会萎缩，例如汽车等。⒊有形商品与服务的混合此类供应包括相应的有形商品与服务。例如餐馆既提供食品又提供服务。⒋主要服务伴随小物品和小服务例如，航空公司的乘客购买的是运输服务，同时伴随着某些有形产品如食

3、物与饮料、航空杂志和屏幕电影等。⒌纯粹服务此类供应主要是提供服务，例如照看小孩，按摩、精神治疗等。菲利普·科特勒进一步将服务细分为四大类：⒈服务可区分为以设备为基础和以人为基础的服务。⒉服务可根据顾客参与程度划分为需要客户在场和不需要客户在场的服务。前者如病人做手术，后者如汽车修理。⒊服务可按是满足个人需要还是组织需要来分类，二者的服务收费标准不同。⒋服务提供者因其目的（赢利或非赢利）和所有者（私有或公有）不同而有所不同。㈢服务的特征⒈无形性指服务在购买之前，一般是不能看到、尝到、听到、嗅到或感觉到的。购买者为减少不确定性，需要寻求服务质量的

4、标志或证据，通过对看到的地方、人员、设备、传播资料、象征和价格做出服务质量的判断。服务提供者的服务是“管理证据”，“变无形为有形”。例如，某家银行定位为快速服务的银行，银行必须在其抽象概念上增加有形化。银行在地点方面，其有形环境暗示快速和有效的服务；在人员方面，表现出银行工作人员是忙碌的，并有足够的柜台人员；在设备方面（计算机、传真机、办公桌）应当具有“艺术情趣”；传播材料（文件和图片）显出有效率和有速度；银行的象征体现其快速服务；银行通过广告告示顾客如果排队时间超过一定界限，可增加其账户金额等。⒉不可分割指服务的发生和消费是同时进行的。如果

5、服务是由人提供的，个人就是服务的一部分。当客户参与服务过程时，服务提供者和客户相互作用是服务营销的一个特征。二者对服务的结果都有影响。⒊可变性由于服务是由人提供的，因而，由谁来提供及何时、何地提供服务具有很大的差异。即使是同一个人提供同样的服务，但因时间、地点环境与心态不同，服务效果也不同。因此，服务提供者必须注意对服务质量的控制，诸如严格挑选人员和对他们进行培训；在组织内将服务实施过程标准化；通过顾客建议和投诉系统、顾客追踪调查，不断改进服务质量。还可以实施一对多的服务方式⒋易消失性服务的无形性决定了服务在生产前及消费者购后均不能储存。许多

6、服务如不及时使用，就会消失。如旅馆中的空房间，车、船、飞机上的空座位，饭馆中闲置设施和人员等均成为服务业不可弥补的损失。因此，服务提供者根据这一特点，采取相应的营销策略，调节供需之间的矛盾。控制需求的方法：1、采用差别定价使得某些需求从高峰转移至非高峰时刻例如：实行早晚电影低票价2、开发非高峰需求例如：麦当劳的早餐服务3、在最高峰时期开展补充性服务，供等候接待的顾客选用例如：餐厅提供等候用餐的顾客茶水，银行设置自动取款机等4、预定制度控制供给的方法：1、雇佣更多的临时性人员国美、大中、苏宁等在节假日雇佣大学生帮助其进行促销活动2、采用更有效的

7、服务程序医院辅助人员在繁忙时期帮助医生3、鼓励顾客完成一部分工作例如填表、装袋等4、扩大基础设施，培养更多的工作人员二、服务营销策略㈠服务营销含义服务可划分为服务产品与服务功能两大类，与此相适应，服务营销可划分为服务产品的营销与顾客服务的营销。传统的4Ps主要适用于有形产品，但对于服务来说已不能解决问题了，还要增加其他三个因素。布恩斯（Booms）和比特纳（Bitner）建议对服务营销还要加三个P：人员（People）有形展示（PhysicalEvidence）过程（Process）。㈡服务营销战略服务营销战略主要是由Gronrous提出的由

8、原来的外部营销加上内部营销和交互营销战略，外部营销是指企业为顾客制定和实施的服务、定价、分销和促销策略；内部营销指公司对员工培养和激励，使其更好地为顾客服务；交互营