服务营销 第六章 服务定价

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1、服务营销第六章服务定价情景：情景1：一群从伦敦到纽约旅行的乘客被延误了，为了找点乐趣，他们决定比较他们所支付的票价。令他们感到奇怪的是，他们发现有许多不同的价格。除了预料中的头等舱、商务和经济舱之间有差别外，他们发现在同一等舱之中票价也有很大差别。有些人订的早且支付的少，没有预订而买的剩票也比较便宜。有些人留下来过了周末再回去，其机票也要便宜一些；还有人购买的是机票加酒店住宿的组合，其价格也有所不同。有些人记得曾飞过相通的航线，价格却与此次不同，但那是在一年中不同的时间。情景2：在世界上有些地方，全程

2、服务加油站对每加仑汽油的收费比自助加油站高一些，即使汽油和加油站完全相同。类似的例子还有很多……上述许多不同服务价格的例子符合逻辑吗？对服务企业而言有利可图吗？对于营销人员和相关人员而言，定价经常是一个令人困惑的问题……或许没有别的观点比价格是由产品成本所决定的这个错误印象更为人们所广泛接受了(Backham,1953)。许多管理者对定价细节漠不关心。甚至有些人都意识不到如何为他们的产品定价(Marshall,1979)。也许营销人员仅仅是近来才开始对效率定价给予很大的关注，这是合情合理的。只有当管理

3、者们掌握创造价值的技巧之后，获得价值的技巧才变得重要(Kotler,1994)。一感知价值产品价值服务价值人员价值形象价值货币成本时间成本体力成本精神成本顾客总价值顾客总成本顾客感知价值顾客的感知价值(Kotler&Keller,2006)顾客感知价值（预期价格－实际价格）购买意愿顾客的感知价值八维度为服务企业将自身与竞争者区别提供了方向，也为服务定价提供了重要参考。二影响服务定价的因素尽管影响产品与服务定价的因素是相同的，但是内容却有所差异。影响服务定价的因素：需求成本顾客竞争利润产品法律（一）需求

4、因素价格需求弹性因价格变动而相应引起的需求变动比率，它反映了需求变动对价格变动的敏感程度。价格需求弹性通常用弹性系数(Ed)来表示，该系数是服务/产品需求量(Q)变化的百分比同其价格(P)变化百分比之比值。需求弹性系数＝需求量变动的百分率/价格变动的百分率即:Ed=∆Q/Q∆P/P如果价格上升而需求量下降，则价格弹性为负值。如果价格上升需求量也上升，则价格弹性为正值。即，当Ed‹1时，表示缺乏弹性；Ed›1时，表示富有弹性。1.但是，服务需求往往更缺乏弹性大体而言，需求服务的消费者更愿意支付更高的价格

5、以降低感知风险水平。10种影响顾客敏感度的因素：影响顾客价格敏感度的因素价格敏感度影响因素顾客对服务价格敏感度降低的原因可见替代服务替代品可感知数量的减少独特价值服务可感知的独特价值的增长顾客转换成本顾客转换成本的增加对比困难度与替代品比较难度的增加性价比价格作为服务品质指示标程度的增加费用费用所占家庭收入百分比相对较少最终利益消费者对最终利益价格不敏感共享成本费用中的共同成本增加公平因素相似环境下，顾客难以感知到不同公司提供类似服务的价格库存顾客建立库存能力的降低2.服务需求受交叉价格弹性影响服务消

6、费者经常暗中绑定价格，考虑所有产品的交叉价格弹性，使得其总收益最大化。交叉价格弹性：测量当一种服务的价格发生改变时，另一种服务的需求变化情况。如果这种关系所求结果为负值，则这两种服务为互补服务；如果结果为正值，那么这两种服务为替代服务。3.应对供需挑战的可行方法：价格歧视/价格细分即就本质相同的服务对不同消费者实行不同的价格。有效的价格歧视/价格细分必须符合以下标准：不同的消费者必须对价格有不同的反应必须能细分出不同的市场，而且必须有一个差别定价的机制没有机会让人们可以在一个市场低价买入然后转而在另一

7、市场卖出细分后的市场应足够大，从而值得这样做价格歧视战略的成本不应超过所增加的收入客户不会对不同的价格感到迷惑不解服务企业可运用以下价格歧视/价格细分定价方式来消除需求波动：在低谷期与能力利用率低时期创造新的需求通过将已有顾客从服务高峰期转移到服务空闲期来消除“服务峰谷”（二）成本因素消费者可能在某一项服务完成之后，才获知该项服务的价格产品成本导向定价法很难应用于服务定价服务具有高固定成本/可变成本比率的特性由于服务的不可分离性和不可储存性，服务企业难以达到传统规模经济下的成本优势（三）顾客因素价格往

8、往是影响消费者决策的重要因素之一（搜寻属性）服务消费者倾向将价格作为服务质量的指示标，尤其当：价格是首要的区分信息时选择具有异质性时相比之下价格差异很大时服务消费者往往不能确定保留价格（四）竞争因素服务消费者难以将所获服务价格与竞争厂商提供的服务价格进行比较自助服务是一种可行的竞争性选择（五）利润因素价格捆绑可以增加服务企业获利机会，创造了一种吸引新顾客、跨行业顾客或保留原有顾客的新服务但是，价格捆绑使得服务捆绑的个体价格决策更为复杂，使得消费者的选择评