服务定价策服务营销国家级教材

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1、第9章服务定价策略定价，是一个猜测的游戏。——佚名郭国庆主编本章要点服务定价的主要依据服务定价的主要方法服务定价的主要策略第1节服务定价的特殊性及定价依据第1节服务定价的特殊性及定价依据一、服务定价的特殊性（一）复杂多样的服务价格术语运费保险金手续费利息服务业中有不少企业并不在乎在盈亏平衡点以下长期经营1．投资回报或滚动发展目标2．市场份额目标4．顾客满意度目标（二）多样化的定价目标和定价哲学3．社会效益目标第1节服务定价的特殊性及定价依据（三）动态多变的定价策略1、服务的无形性。有形产品成分越高，成本导向方式，而且也越倾向于采取某种标准；有形产品成分越低，越多地采用顾客导向定价，而且

2、价格越缺少标准可循。2、服务的不可储存性和需求波动性。差别定价和边际定价淡季打折3、服务的差异性。4、服务的不可分性。第1节服务定价的特殊性及定价依据二、服务定价的主要依据第1节服务定价的特殊性及定价依据Diagram2固定成本、变动成本和准变动成本服务的无形性迫使顾客在消费时使用各种各样的参照物，其中竞争者的同类服务就是最佳参照物之一。Diagram2成本因素1需求因素2竞争因素3需求的价格弹性顾客往往把价格高低作为衡量服务质量的一个指标第2节服务定价的目标与方法第2节服务定价的目标与方法一、服务定价的目标（一）三种利润导向目标最大利润目标。投资回报目标。适当利润目标。123（二）两

3、种数量导向目标1．以销量最大化为定价目标。2．以适应竞争、争取尽可能多的顾客数量为定价目标。第2节服务定价的目标与方法二、服务定价的方法考虑要素1．服务的市场地位。2．服务的生命周期阶段。3．价格的战略角色。第2节服务定价的目标与方法服务定价的方法（一）成本导向定价法1.成本加成定价法2.边际成本定价法。3.盈亏平衡定价法4.投资报酬率定价法。1.理解价值定价法2.需求差异定价法1）以用户为基础2）以地点为基础3）以时间为基础4）以交易条件为基础3.逆向定价法（二）顾客导向定价法（三）竞争导向定价法1.随行就市定价法2.产品差别定价法第2节服务定价的目标与方法第3节服务定价策略第3节服

4、务定价策略一、心理定价策略1．声望定价法。新东方2．招徕定价法。3．整数定价法。4．尾数定价法。二、折扣定价策略1．数量折扣。会员卡、贵宾卡2．现金折扣。3．功能折扣。4．季节折扣。三、撇脂定价策略指在市场上以远高于成本的价格投放新服务，以求得在短期内获取厚利，尽快收回投资的策略。优点1．有利于树立服务的良好形象。2．为企业调整服务价格留有余地。3．有利于企业调整市场需求。第3节服务定价策略四、渗透定价策略在新产品上市之初将价格定得较低，以吸引大量的购买者，提高市场占有率。五、适中定价策略第3节服务定价策略价格／时间的差异六、差别定价策略顾客支付能力差异服务的品种差异地理位置差异用事业

5、及电话服务在假期使用的价格管理顾问咨询、专业服务业、银行贷方利率如银行推出的信用卡与储蓄卡如剧院的座位定价差异第3节服务定价策略举例七、关系定价策略第3节服务定价策略长期合同多购优惠八、组合定价策略1．服务线定价法。某酒店的商务套房定价998元，豪华套房定价1709元，贵宾套房定价2186元2．特色定价法。非必需附带品的定价策略3．必需附带品定价法。软件4．两部分定价法。将价格分为固定费用部分和变动费用两部分中国移动手机话费5．捆绑定价法：将数种服务（两种以上产品的捆绑）或服务特征（一种产品基本服务与扩展服务的捆绑）组合在一起，以低于分别销售时支付总额的价格销售第3节服务定价策略