第十六章营销策略

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1、第十六章营销策略tc;营销环境分析;tc;战略管理总论;第一节tc;第一节;竞争策略tc;竞争策略；tc；市场营销环境基本内涵;tc;员工选聘；tc;企业战略涵义；一、使用SWOT分析法1.SWOT法的含义SWOT是—•种对企业自身情况进行评估的方法，SWOT是Strengths（优势）、Weaknesses（劣势）、Opportunities（机会）、Threats（威胁）的缩写。2.SWOT法的使用步骤（1）找准企业当前的市场位置找准企业当前的市场位置，也就是在竞争中的位置。在任何产品市场上，决定企业成功与否的因素总是有多个，例如产品质量、市场覆

2、盖范围、客户服务、低成本、交货迅速等等，通常情况下这些因素的综合决定了企业是否能够成功。审杳企业优势和劣势的目的在于认清2＞企业的竞争环境，这是营销策略的核心。（2）分析企业环境，确定企业的SWOT①优势不同的企业有不同的优势，如人才优势、规模优势、管理优势、成木优势等。审视自己的这些优势，便会清楚地发现，其小I•分重要的一个因素就是能够随机应变，将灵活性、定期的客户调查以及经常性的产品设计和营销融入到营销思想中去，就能够抢在前面。①劣势尽管企业可能会拥有许多优势，但在某些方面也可能处于劣势。一个最好的企业也不可能各方而都I•分优秀。常见的劣势有资金

3、不足、管理落后、体制缺陷等。口己的劣势通常是竞争对手的优势所在，所以要尽可能地改进或避免。②机会机会是外部的，包含着一些几乎无法控制的因素。也仍要了解并尽量把握这些机会，以便从小获益。其实，在实际运作中，可以将威胁和机会的两份检核表联系起來进行，它们往往具有很大的相关性，结论的互补性也是I•分明显的。有时威胁也就意味着机会，关键在于如何把握。③威胁如果营销人员能提前考虑到威胁，则可采取必要措施來避免此类事件发生。存在的威胁主要包括：第一，新产品进入市场的威胁：进入外地市场有哪些壁垒？它们阻碍新产品的能力有多大？本企业应怎样克服阻力？第二，盗版的威胁：

4、复制品的出现必然影响企业产品的利润，企业可以采取什么措施来降低成本或增加附加值来降低客户购买复制品的风险？第三，同行业的竞争：行业竞争者的均衡程度、增长速度、固定成本比例、本行业产品或服务的差异化程度、退岀壁垒等，都形成对自己的威胁。二、识别竞争对手1•竞争者分析的含义竞争者分析就是确认主要竞争者，评估其口标、强弱、策略、反应，筛选出该攻击或避开竞争者的过程。2.识别竞争对手(1)从行业的观点确认其竞争对手所谓行业是指一群提供类似的或易于相互替代的产品的企业。当-•个行业屮的某一产品价格发生变动，引起一系列相关产品的价格和销售量发生相应变动，就可以说

5、这些相关产品的生产者是本企业的竞争对手。(2)从市场角度确认竞争对手可以采取从市场角度来确认竞争对手。在此情况下，竞争对手就是试图满足相同顾客的需求或服务于相同顾客群的企业。在这种角度下，凡是提供产品和服务用以满足消费者同一需求的企业都可以被认为是竞争对手。如能够解渴的饮料包括：纯净水、酒类、冰红茶、可乐、咖啡等等，这些产品的生产和销售企业都可认为是竞争对手。三、收集竞争者情报1•竞争者情报的含义竞争者情报是有关竞争对手的公开资讯，包括竞争对手如何进行产品生产、测试、分销、促销等相关信息。2.竞争者情报的來源基本上，竞争情报的来源可以分为三大类：(1

6、)竞争对手口己公布的信息。(2)他人对竞争对手的说法。(3)公司负责竞争分析人员的观察与对竞争对手的了解信息。3.竞争者情报的收集方法企业在选用收集方法时可采用以卜•几种：(1)公开岀版品收集资料一些看來不起眼的公开文件，像是招聘广告，也许会透露对手的意图或计划屮的策略。从招聘广告屮所想要寻找的人才类型，我们可以看出竞争对手的技术能力以及新产品的发展。政府机构则是另一个很好的讯息來源。(2)从竞争对手的员工身上收集资料有时，竞争对手原来的员工会应聘本企业某些职位，应聘者有可能为了争取到职位机会，或想给企业留下深刻印象，会有意无意地提供出相当有价值的信

7、息。最极端的做法则是从竞争对手挖人，特别是重要的管理人员，以便从他们身上获得资讯。(3)从竞争对手的顾客身上收集资料有些顾客也许可以提供有关竞争对手产品的资讯。比如A公司曾经告知加拿大一家大型的配销商何时将推出新产品。而这家配销商随即将消息传达给B公司，这使得B公司在A公司推出新产品后不久，也推出自己的产品相抗衡。(4)观察对手或分析具体证据以获得资料借助购买对手的产品或者分析其他具体的证据，可以让公司更了解竞争对手。有愈來愈多的公司通过购买对手的产品并加以分解，以研究其成本结构，甚至制造方法。(5)由竞争者的废弃物获得资料只要是对手同意放弃的废弃物

8、都可以视为合法的被弃资产。虽然有些公司会将研究部门用过的纸张撕碎，但是公司通常不会以相同的方式处理营销部门与