第六章营销策略组合

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1、第六章营销策略组合•:•企业在做好市场调研和预测的基础上，通过细分市场，锁定目标市场后，应结合自身条件,综合运川各种营销策略，针对目标市场的有效需求，向目标顾客提供需要的产品、制定适当的价格、选择畅通的分销渠道、做好和应的促销活动，并对以上策略进行合理纟R织，以取得市场营销的整体效果。•:•市场营销组合的特点❖1.可控性❖企业根据目标市场的需要，可以决定自己的产品结构，制定产品价格，选择分销渠道和促销方法等，对这些市场营销手段的运用和搭配，企业冇白主权。但这种H主权是相对的，不能随心所欲，因为金业营销活动要受各种微

2、观和宏观环境因素的影响和制约（如图所示）,这些是企业不可控制的变量，即“不可控因索❖因此，市场营销管理人员的任务就是根据市场信息，通过适当安排市场营悄组合，使之与不可控制的环境因素相适应，这是企业营销成功的关键。•:・2.系统性❖营销组合是四个变量组成的有机整体，是一个大系统，每个变量乂都是一个包含若干因索的子系统，形成各个“P”的亚组合，因此，市场营销组合是至少包插两个层次的复合结构。❖金业在确定市场营销组合时，不但应求得四个间的最佳搭配，而R要注意安排好每个“P”内部的搭配，使所有这些因素达到灵活运用和有效组合

3、。其组合情况见表第二节市场营销组合的原则❖1.必须整体地制定市场营销组合❖市场营销纽合各策略必须同时制定，不应各自分别制定，以便同时考虑札I互产生内在影响的各种因索，使其有机地联系起來，同步配套，以实现企业资源的最优化使用.❖2.市场营销组合要突出重点•:・要整体地制定市场营销组合，并不是说要分散使用力量，而是要突出重点。既要将产品、定价、渠道、促销诸因素综合运用，又耍根据产品和市场的特点，重点使用其中一个或两个因素，设计成相应的策略。❖如:农产品，一般以价格作为竞争的主要手段;家用电器，则主要考虑产品因素;而化妆

4、品应侧重于品牌宣传和明星效应。•:・3.市场营销纽合中的能力水平及其效率必须与竟争企业相比较❖在同一个市场上，生产或销售同类产品的企业往往有很多家。在制定市场营销纟fl合时,必须注意了解竞争金业市场营销组合的能力与效率，这是非常重要的。❖・竞争企业能力和效率相比较，本企业的能力水平与效率越低，完成预期市场营销目标的町能性就越小;本企业的能力水平与效率越高，完成预期市场营销FI标的可能性就越大。•:・竟争对手的能力水平和效率，在很人程度上彩响着本企业市场营销纽合策略的实现，必须引起充分注意。❖4.市场营销组合要冇反馈

5、效应❖市场形势是复杂多变的，企业的市场营销策略也不可能是静态的、不变的，而应当是动态的、变化的。这就要依靠及时反馈的市场信息，对市场营销组合及时、确地进行调整或进行重新纽合。•:•企业制定市场营销组合除遵循以上原则外，还应注意下面几个问题：❖（1）不要一成不变地、机械地模仿別人的做法。无论是同类企业，还是同行企业，两个企业完全一样的情况是很少见的。•:・因此，一个金业在制定市场营销组合时，不应照搬别人的经验，而是要学习别人的经验，根据自身的条件，因地制宜地采取相应的营销组合策略，形成独特的经营风格.❖（2）不能总是

6、重复地采用自己过去已用过的一些成功的做法。市场是不断发展变化的,企业经营的内部条件和外部环境也在不断地发展变化。•:・过去的成功是在过去的条件下取得的，而现在则必须根据变化了的情况和条件采取新的行之有效营销组合策略.❖（3）不要单调地运用某一种或几种现成的策略，而要将各种策略交替使用，善于创造出新的策略形式。❖各种策略的交替或组合，可收到相得益彰的功效。第三节产品主命周期•:•产品生命周期概念•:•市场需求、产品及技术生命周期❖20世纪50年代，美国营销学家乔尔•迪安首先将生物的生命周期概念引入到产品中，提出了“产

7、品生命周期”的概念。❖由于市场需求（比如计算效率、计算能力的市场需求）的存在，必定会“引发”企业用生产的产品（比如算盘、计算尺、计算器、计算机等）来满足这个市场需求。❖为了生产满足市场需求的产品，又必定会“引发”为满足生产产品所需要的技术（即生产算盘、计算尺、计算器、计算机的技术）。相反：•:•一项生产技术，不仅可以用于生产一个产品，而且可以生产一类相似的产品来满足市场需求。•:•比如，计算机生产技术，可用于生产工业计算、个人计算机（PC机）等。•:•一项“新”的生产技术，可以更新原来的生产技术，使产品的成本更低、

8、生产更有效率、产品质量也更高；也可能使产品升级换代——满足更好、更高、甚至另一类市场需求。•:•比如，电视机从显像管生产技术到液晶、等离子生产技术的升级。通常，产品会随着市场需求的变化而变化，技术又会随着产品的要求和变化而跟进；•:•新技术的出现又会推进新产品的推出（是否推出新技术则需要看市场的脸色）。•:•因此，一项技术的出现和使用，到被另一项技术所取代，