第六章国际营销因素组合策略之三——促销策略

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1、第十章国际营销促销策略在市场营销组合的四耍素中，如果说产品、渠道、价格是营销的基础，那么，促销就是关键。在竞争激烈的国际市场上，企业的营销不仅要研制适销对路、品质优良的产品，具备便于购买产品的销售渠道，还必须不断与国际市场的目标顾客进行沟通，让消费者及时、充分地了解企业及其产品，以实现扩大国际市场销售的目的。为了获得国际市场俏售的成功，企业营销人员应制定和运用完善的促销组合策略。一、促销与促销组合(-)“促销”就是促进销售(Marketingpromotion),是企业为赢得顾客而进行的一种信息沟通行为。它是企业将产品或劳务的冇关信息，通过适当

2、的传播方式，帮助消费者认识商品或劳务所能带来的利益，诱发消费者的需求，激发他们的欲望,促进他们采取购买行为，以实现销售的一种活动。促销的方式主要区分为两类：一是直接方式，即人员促销，就是通过推销员或售货员宜接向顾客介绍商品，进行促销活动；二是间接方式，又称非人员推销，是通过广告、营业推广、公共关系、宣传报导等媒介来传播商品有关信息，以达促销目的的活动。(-)促销组合是指把人员促销、广告宣传、营业推广、公共关系和宣传报导等促销方式有机结合起来，综合运用，以吸引更多顾客的一整套活动。这其中，各种促销手段冇不同的作用。1.人员推销。人员推销主要用于售

3、与集I才I购买和规格复杂、价值高昂的商品的销售业务。2.广告宣传。广告宣传是最普通、使用最广泛的促销手段。广告在促销功能上最突出的特点是信息的传达面较广，在送达时间、频率、地理、人文的覆盖面上一般都町有所控制和选择，而且某些媒介如电视、杂志可以提供令人满意的图像再现效果；它的缺点是接受信息的公众中总有相当一部分人并不是广告主预期的宣传对象，这就意味着有相当的浪费。3.营业推广。营业推广主要是指那些有奖销售、赠券、特别折扌II、赠品、产品展销、使用操作表演以及橱窗陈列等等，它的特点是强行刺激销售，它可能产生速效，也可能刺激人们试购，但从长远来看，

4、从树立企业的商誉和产品的良好形象来看，却有可能产生某些副作用。但在竞争比较激烈的市场条件下，他可能为刚刚进入市场的产品打开缺口。4.公共关系。公共关系是指通过与企业外部公众接触，树立企业的良好形象，取信于社会公众。但这种方式不直接推销商品，就很难于预测和控制其效果。5.宣传报道。宣传报道是利用报刊、杂志、广播等宣传媒介就某一产品作专题报道，以引起人们的注意，有时会起到很好的宣传促销作用。上述每一种促销方式都有其优点和局限性，因而在选用时就需要有很大的灵活性和技巧性。因此促销组合的运用，必须根据企业营销目标，同企业产品、价格、销售渠道的策略结合起

5、来考虑，正确选用不同的促销方式，制定相应的促销策略，才能收到应有的效果。二、影响促销方式选择的主要因素企业如何选择促销方式才能有效地达到预期目的，一般说应结合促销方式的不同特点，至少要考虑以下五个因索：(-)产品特性如消费品由于技术结构较简单，花色品种繁杂多样、低值易耗、变化快，购买者广泛而经常。因而需要用广告的形式经常向消费者提醒和介绍。工业品技术使用方法复杂，高值耐用，行业并距大，购买者和对减少，宜采用人员推销。(-)产品寿命周期阶段在产品寿命周期的不同阶段，由于买方的情况，企业的促销目标不同，需要釆取不同的促销组合。(1)市场导入阶段。这

6、阶段由于屮间商和消费者都不熟悉新产品，一般以广告和公共关系为主宣传产品。(2)市场成长阶段。此阶段的市场特点是竞争者逐渐增多，促销的重点应放在选择性需求上，宜采用广告宣传本品牌的特点促使其购买。同时要积极配合公共关系和人员推销，提高企业或产品信誉，提高产品的市场占有率。(3)市场成熟阶段。仍以广告为主，特别是多用竞争性广告，重点宣传该产品能给顾客带来的利益，同时可以配合一些营业推广。工业品则应以人员促销为主。(4)市场衰退阶段。为了维持住一些老用户，可采用提示性广告和鼓励购买的营业推广措施。(三)促销对象促销对象主要有三个群体，即最终消费者、工

7、业用户和中间商：①对最终消费者。多以广告、宣传报导为主，辅以少量有目标的人员促销；②对工业用户。一般采用人员促销，为用户提供详细的产品情况，回答和解决用户提出的技术问题，促其购买；③对中间商。由于中间商的数目有限，同其保持良好的关系至关重要，故应以人员促销为主，辅以营业推广和广告。(四)促销费用企业可能承担的促销费用多少，是考虑促销组合的最重要制约因素。一般说，人员推销费用最高，广告次之，宣传报导最低，营业推广因具体方式不同，其费用有高有低。（五）目标市场国家的影响因索除了以上促销影响因素以外，还应该考虑到來口于不同目标市场国家的影响因素，这些

8、因素主要包括：第一，语文（文字）障碍。第二，政府控制。第三，社会差异。第四，媒休的可用性。目标市场国家的以上这些因素都影响着促销方式的选择，企业制定出