第十六章促销策略

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1、第十六章促销策略原來1.何谓促销？促销组合有哪些内容？制定促销组合策略应考虑哪些因素?2.促销有哪些主耍作用？3.人员推销的任务和特点是什么？人员推销的步骤方法是什么？4.什么是公共关系？其主要方法有哪些？5.什么是营业推广？其主要方法有哪些？6.广告有哪些功能？怎样进行广告决策？7.如何测定广告效果？改后1.何谓促销？促销组合有哪些内容？制定促销组合策略应考虑哪些因素?2.促销有哪些主耍作用？3.人员推销的任务和特点是什么？人员推销的步骤方法是什么？4.什么是公共关系？其活动方式主要有哪些？5.什么是营业推广？其主要方法有哪些？6

2、.广告有哪些功能？怎样进行广告决策？7.如何测定广告效果？1.何谓促销？促销组合有哪些内容？制定促销组合策略应考虑哪些因素？答：促销或促进销售（promotion）,是企业通过人员和非人员的方式，在企业与消费者之间进行信息沟通，引发和刺激消费者需求，从而促进消费者购买的活动。促销的实质是达成企业为消费者买卖双方的信息沟通。促销组合是指金业有计划有目的地把人员推销、广告、公共关系、营业推广等促销方式进行适当配合和综合运用，形成一个完整系统的促销策略。确定促悄组合策略，主要应考虑以下因素：（1）促销目标。促进销售的总目标，是通过营销传播

3、实现产品由牛产领域向消费领域的转移。但在总口标的前提下，在特定吋期对特定产品，企业又有具体的促销冃标。要根据具体的营销冃标对不同的促销方式进行适当选择，组合使用。（2）产品性质。不同性质的产品，消费者状况以及购买要求不同，因而采取的促销组合策略也有不同。（3）产品生命周期。产品生命周期的不同阶段，企业促销的璽点和忖标不同，要相应制订不同的促销组合。（4）市场性质。市场地理范围、市场类型和潜在顾客的数量等因素，决定了不同的市场性质；不同的市场性质，乂决定了不同的促销组合策略。（5）促销预算。促悄预算因不同的竞争格局、企业和产品而有所不

4、同。不同的预算额度，从根本上决定了企业可选择的促销方式。1.促销有哪些主要作用？答：促销的最终目的是引发和刺激消费者产牛购买行为。促销具有以下儿方血的重要作用：（1）传递信息。金业通过促销手段及时向中间商和消费者捉供信息，引起社会公众广泛的注意，吸引他们注意这些产品和服务的存在。（2）唤起需求。通过介绍产品，展示合乎潮流的住活方式，从而唤起消费者的购买欲望,创造出新的消费需求。（3）突出特点。通过促销活动，可以显示产品的突出性能和特点，或者显示产品消费给顾客带來的利益，促使消费者加深对本企业产品的了解，从而增加购买。（4）稳定销售。

5、企业针对反馈的市场信息，加强促销的目的性，使更多的消费者对企业及品牌由熟悉到偏爱，形成惠顾动机，从而稳定产品销售。2.人员推销的任务和特点是什么？人员推销的步骤方法是什么？答：人员推销（PersonalSelling）是指通过推销人员深入中I'可商或消费者进行直接的宣传介绍活动，使其采取购买行为的促销方式。与非人员推销（Non-personalSelling）相比，人员推销的最大特点是具有直接性。人员推销的优点主要表现在以下方面：（1）作业弹性大。推销人员在促销过程中可以直接展示商品，进行操作表演，帮助安装调试，并且根据顾客反映出来

6、的欲望、需求、动机和行为，灵活地采取必姿的协调措施。（2）针対性强。人员推销在作业之前往往要事先対顾客进行调查研究，选择潜在顾客,直接针对潜在顾客进行促销活动，具有较强的针对性，促销绩效也比较明显。（3）及时促成购买。通过推销人员而对而的讲解、说服帮助下，可以促进顾客立即采取购买行为。（4）巩固营业关系。推销人员在与顾客长期反复的交往过程中，往往培养出亲切友好的关系。人员推销最主要的缺点是：当市场广阔而又分散时，推销成本较高；推销人员的管理比较困难；理想的推销人员也不容易获得。人员推销的步骤方法是：（1）加强信心。加强信心的主要方法

7、：了解企业及产品的资料；了解口己并用已Z长;总结经验；放松自己。（2）发展信任。发展信任的主要方法：帮助顾客；突出产品的特点。（3）分辨需求。分辨需求的主要方法：提出问题；筛选问题；重点讨论。（4）提出建议。提出建议的主要方法：）在适当的时刻提出建议；突出交易带來的利益;有效运用交易辅助品。（5）推动交易。推动交易的主要方法：选择适当的成交时间。；说服顾客现在采取行动;重复保证购买的收益。（6）后续服务。后续服务的方法主要是进行追踪访问。3.什么是公共关系？其活动方式主要有哪些？答：公共关系（PublicRelations）是指金业

8、为改善与社会公众的联系状况，增进公众对组织的认识、理解与支持，树立良好的组织形彖而进行的一系列活动。企业公共关系是指企业与其相关的社会公众的相互关系。企业形彖是企业公共关系的核心。企业公共关系的授终目的，是促进产品销售，捉高市场竞争力