第十七课促销策略

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1、第十七课促销策略学习目标：1、描述传播过程以及影响营销传播组合的因素;2、确定营销传播预算的方法；3、描述个人推销活动；4、描述传播的儿种方法。讨论题：1、我们怎样接触到我们的顾客？2、我们怎样发现一个方法使顾客接触到我们？一、营销传播组合®营销传播组合：企业针对某一个目标市场进行的人员或非人员的传播，以及特殊的传播形式，目的是将公司新的、改进过的产品以及得到该产品的途径，告知和说服冃标顾客购买的必须手段。®传播组合的五种工具☆广告☆销售促进☆公共关系与宣传☆人员推销☆直接营销田传播过程中的主要因素☆信息源☆信息☆渠道

2、☆接受者案例分析：“差之毫厘，失之千里”“尿不湿”在刚刚投入市场时，因为产品为婴儿带来舒适，为年轻的父母带来了方便，所以厂家认为这种产品一定大有销路，一段时间以后，产品销路并没有得到预期的效果。怎么回事呢？最后查出原因，原来厂家在产品的广告宣传是“方便宝宝的妈妈”,厂家意识到这个诉求有问题的广告，于是在广告上做了调整，改为“让宝宝更舒服”！随之而来的是销售量的大幅度上升。让消费者使用方便、心理舒服的商品得到青睐。问题：读完这则案例，对你有什么启示？田传播的实质性因素☆说什么？☆对谁说？☆怎么说？个人和小企业沟通技巧之间

3、的相似性:个人传播渠道小公司传播渠道信息源父母XYZ公司信息“我爱你们”“请购买我们的产品”可选择的传播渠道Email信息亲自到学校探望送鲜花和“爱心”礼包报纸广告个人推销电话商业礼品接收者个人顾客二、开发有效传播㊉确定FI标受众㊉确定传播目标☆知晓☆认识☆☆偏好☆信任☆购买设计信息☆理性诉求☆感性诉求☆道义诉求选择传播渠道☆人员传播☆非人员传播㊉确定促销预算的四步法各竞争对手投入同样的促销资金㊉确定传播预算三、营销传播组合决策®广告策略田广告:通过大众媒体向公众表达企业的理念，进行传播。田广告的目的：正确及时地反映了

4、顾客需求和喜好的变化。通过告知、说服及提示来推销公司的产品或服务。是产品质量和有效服务的补充成分。®广告的类型☆产品广告☆企业形象广告☆通知性广告☆说服性广告☆提醒性广告决定广告效果的因素☆口标☆广告的频率：达到有效率和持续性的广告规律☆媒体的选择（受众习惯、发行量等）☆产品☆媒体安排吋间何时做广告☆产品牛命周期☆市场份额和消费者基础☆竞争干扰☆产品替代性选择广告信息☆AIDA模式☆产品利益☆信息表达☆信息的社会致命责任观四、销售促进性㊉口的：利用剌激性的促销方式来吸引新的试用者和奖励忠诚的顾客，提高偶然性用户的重复购

5、买率。㊉销售促进的主要决策☆建立目标★对消费者★对零售商★对销售队伍☆选择工具☆制定方案☆实施与监控㊉小企业销售促进的工具☆对消费者★寄赠代价券★现金折扣★赠送样品（或礼品）★奖品（竞赛抽奖活动）★免费试用★联合促销★交叉促销☆对经销商★广告合作★业务会议和贸易展览★现场演示（新产品上市活动）★赠品/折扣★经销商销售竞赛★企业刊物的发行☆对销售员★对销售员的培训★销售员竞赛五、公共关系㊉公共关系：包括设计用来推广或保护一个公司形彖或它的个别产品的各种计划。☆与新闻界的关系☆产甜的公共宣传☆公司信息传播☆游说☆咨询㊉公共

6、宣传（营销公关）☆协助新品上市☆成熟期产品的再宣传☆建立对某一种产品的兴趣☆建立市场兴奋㊉主要营销工具☆公开出版物☆事件☆新闻☆演讲☆公益服务活动☆形象识别媒体六、人员推销技巧“成功的销售员首先关心顾客，其次才是关心产品。”®销售人员的任务☆寻找客户☆设定目标☆信息传播☆推销产品☆提供服务☆收集信息☆分配产品㊉推销人员的要求☆产品知识☆精心准备销售展示☆建立良好的信誉能力讨论：如果你是一个顾客，当销售员向你推销时，他/她怎样能打动你？让你接受?启发性报道：成功的职业化销售所有的销售人员需要明确这样的信念，那就是：客户的

7、需要是第一位的。顾先生是一位非常成功的寿险销售人员。谈起这一信念，他是这样看的：我的销售生涯专职于人寿保险，13年前，我曾经是这样一个形象：衣冠不整、言语粗鲁、只顾向你推销各种保险，也不管你是否需要。在我做了13年的记者后，开始重新进入这个领域，我决定远离这种形象。我开始以职业的方式去销售寿险。每次见客户的主要目的就是搞清楚他或她究竟需要什么，然后确定我是否有合适的东西满足其需要。我会经常对客户说，你不需要更多的寿险，想一下他或她会多么惊奇！之后，客户对我是怎样的感觉呢？诱惑无处不在。如果一个人工作是为了佣金，那么完成

8、销售的压力就会挥之不去。几乎在销售过程中的每一环节，机会的出现会掩盖住事实或者忽略表面看似不重要的细节。我坚信以诚待人，我坚信此道并又经验也证明了这一点：从长远未看，诚信则赢。客户想知道告诉他们的东西是值得信赖的。诚信的好名声要一生的时间去建立，但毁掉它却只在一瞬。问题：读完这篇报道后，你有什么想法？®推销员使用产品知识：☆成功地