促销策略讲稿说课讲解.ppt

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1、促销策略讲稿第一节促销与促销组合一促销：是指企业运用各种沟通手段、方式，向消费者传递商品（或服务）与企业的信息，实现双向沟通，使消费者对企业及其产品（或服务）产生兴趣、好感与信任，进而做出购买决策的活动。二促销的方式及促销组合：一般而言，促销组合由4种主要工具组成：1.人员推销2.广告3.营业推广4.公共关系以上四种方法通常是采取混合使用的策略，整体互补以达到相得益彰的效果。此种组合方式即称为促销组合。九要素沟通模式发送者解码接收者编码信息媒体反馈反应噪音1确认目标受众及其特性2确定沟通目标3设计信息4选择沟通渠道5确定总促销预算6在主要促销手段之间分

2、配预算7营销人员及时检测，衡量促销效果8对所有的沟通手段进行管理与整合参看案例三制定促销计划的步骤1确定目标受众（1）.确定目标受众的意义：目标受众影响促销人员的下列决策：说什么（WHAT）、如何说（HOW）、何时说（WHEN）、何处说（WHERE）、谁来说（WHO）（2）.受众分析的主要内容：评价公司、产品、和竞争者在受众心目中的形象。（2）目标受众分析首先用熟悉标度衡量目标受众对公司的熟悉程度：从未听说听说过了解一些很了解非常了解其次用喜爱标度衡量熟悉受众对公司的感觉：很不喜爱不怎么喜爱无所谓比较喜爱非常喜爱第三综合两种标度深入了解沟通的本质问题：不

3、喜爱喜爱不熟悉熟悉ABCD2确定沟通目标知晓了解喜爱偏好信任购买市场图20%40%60%80%100%020%40%60%80%100%了解者不了解者喜爱者（23%）冷漠者（39%）排斥者（18%）试用者未试用者练习：决定目标受众与可搜寻的反应赞成无所谓不喜欢3设计信息（1）信息内容（说什么）（2）信息结构（如何说）顺序、正反面（3）信息格式（什么形式说）（4）信息来源（谁来说）专业性、可信度、喜爱度案例（1）信息内容（诉求、主题、构思等）理性诉求：展示产品确实具有其声称的利益。情感诉求：利用害怕、内疚及害羞等诉求说服人们做一些事情或不做一些事情道德

4、诉求：针对人们的价值观念设定，以激励人们支持社会事业4选择沟通渠道倡议者人员沟通渠道专家社会渠道使用条件：1产品价格昂贵、风险大或不经常购买；2产品暗示了使用者的地位与品味非人员沟通渠道可能是激发人员沟通的主要手段量力而行法销售百分比法竞争对等法目标任务法5确定总促销预算：制定促销预算的四种常用方法6分配预算：及促销组合的确定1.各种促销工具的特点：2.需考虑的其他因素：产品市场的类型：推与拉的策略：购买者的准备阶段：产品生命周期阶段：公司的市场地位：竞争者促销手段等消费品市场与产业市场促销手段重要性的比较相对重要性相对重要性广告消费品工业品广告销售促进

5、销售促进人员推销人员推销公共关系公共关系零售商的推销员批发商的推销员生产厂商的推销员批发商生产厂商零售商消费者推的策略示意图生产厂商批发商零售商消费者消费者广告拉的策略示意图零售商的推销员批发商的推销员生产厂商的推销员批发商生产厂商零售商消费者消费者广告推及拉策略示意图购买者的准备阶段知晓了解再订货订货信任促销成本效应营业推广人员推销广告与宣传在不同购买准备阶段不同促销手段的成本效应产品生命周期介绍成长成熟衰退促销成本效应营业推广广告与宣传人员推销在产品生命周期的不同阶段不同促销手段的成本效应第二节人员推销1人员推销的含义:所谓人员推销是指企业通过派出销

6、售人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以推销产品，促进和扩大销售。即人员推销是销售人员帮助和说服购买者购买商品或劳务的过程。2人员推销的特点：直接面对顾客，推销针对性强、反应及时、便于复杂信息的沟通和交流一人员推销的特点和任务：3销售人员的任务：寻找和发现潜在的顾客沟通：把关于企业产品和服务方面的信息传递给现有及潜在的顾客；销售：运用推销技术千方百计推销产品；服务：向顾客提供各种服务，如向顾客提供咨询服务、帮助顾客解决某些技术问题等；收集情报：经常向企业报告访问推销活动情况，并进行市场调查和收集市场情报；分配：在企业产品短缺时，向企业

7、提出合理分配这些产品的建议回收货款：1推销人员类型：内部推销人员现场推销人员厂商代表经销商、代理商、经纪人二人员推销队伍的设计策略：2人员推销的方式：销售人员与顾客一对一销售人员对一群顾客销售小组对一群顾客磋商式推销研讨会式推销3销售队伍结构地区性结构销售队伍产品结构销售队伍市场结构销售队伍复合型销售队伍市场形状地区规模富士的地区性结构中国区域代理北京办事处（华北）广州办事处（华南）上海办事处（华东）成都办事处（华西）柯达的产品性结构民用影像产品代理专业影像产品代理磁记录产品代理医疗产品代理4销售队伍规模将顾客按年销售额分成大小类别确定每年对每位顾客的推

8、销访问次数每类顾客数乘访问次数得整个地区的工作量确定每位销售人员每年平均访问次数