市场营销学第十一章服务营销

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1、市场营销学（第3版）清华大学出版社二十一世纪普通高等院校实用规划教材·经济管理系列第十一章服务营销第十一章服务营销学习要点学习目标引导案例：宜家的服务营销132服务营销的基本概念、服务营销组合策略、服务业的营销策略以及生产商的服务策略认识服务营销的特点及其规律，了解服务营销组合策略，掌握服务业的营销策略以及生产商的服务策略第一节服务营销概述一、服务的概念服务的定义(一)服务的特点（二）AMA(美国市场营销协会)的定义：用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感。二、服务的分类按顾客在服务过程中参与程度划分(一)根据提供服务的工具划分（二）

2、根据顾客选择服务自由度划分（三）推销人员的评估1.高接触服务；2.中接触服务；3.低接触服务1.以机器设备为主的服务；2.以人员为主的服务1.标准化服务；2.非标准化服务三、服务业服务业的概念(一)服务业指以生产和销售服务产品为主的部门和企业。服务业有广义和狭义之分。狭义的服务业仅指传统的生活服务业，如商业、饮食业、个人和家庭服务业以及修理业；广义的服务业则指整个第三产业，还包括金融、信息、通信业等。服务业提供的产品并非只是服务，也可能包含有形产品，比如航空公司既提供运输服务，也提供食品。但服务业和制造业的区别在于，服务业以提供服务为主，制造业以提供产

3、品为主。服务业的主要类型（二）(1)交通运输业。通过公路、铁路、水运及航空，运送乘客或货物。(2)通信业。邮政及电话服务，随着计算机技术的发展，还出现了网络服务。(3)商业。货物的批发和零售。(4)金融业。银行、非银行金融机构和保险业。(5)工商服务和专业性服务。主要指市场中介部门和信息服务部门，如会计审计、法律、广告、顾问咨询、教育、医疗和科学研究。(6)娱乐和休闲业。电影、剧院、运动和娱乐、旅店和餐厅等。(7)杂项服务业。修理、理发、家政服务、干洗业等。第二节服务营销组合策略一、服务营销组合营销组合3.地点或渠道2.定价7.过程6.有形展示1.产品

4、4.促销5.人员二、服务定价服务定价与市场营销战略(一)服务定价方法（二）服务定价技巧（三）1.产品的市场定位；2.服务产品的生命周期阶段；3.价格的战略角色1.成本导向定价法；2.竞争导向定价法；3.需求导向定价法1.差别定价；2.折扣定价；3.保证定价；4.高价位定价；5.招徕定价；6.阶段定价服务定价与降低成本（四）需要指出的是，服务定价的成功有赖于其他管理措施的配合。其中，采取有效手段降低成本，是提高定价效果和赢得竞争优势的重要途径。传统分销渠道（一）产品因素（二）三、服务分销1.直销2.经由中介机构销售①代理。一般是在旅游、旅馆、运输、保险

5、、信用、雇用和企业服务市场出现。②专营。专门执行或提供一项服务，然后以特许权的方式销售该服务。③经纪。在某些市场，服务由于传统惯例的原因要经由中介机构提供才行，如股票市场和广告服务。④批发商。⑤零售商。包括照相馆和提供干洗服务的商店等。1.租赁服务2.特许经营促销目标（一）服务促销组合战略（二）四、服务促销服务市场营销的促销目标与产品市场营销大致相同。其主要促销目标是：①形象认知。②竞争差异。③利益展示。④信誉维持。⑤说服购买。1.广告2.人员推销3.公共关系一、服务质量管理人员推销的定义第三节服务业的营销策略服务的无形性使得服务企业的质量控

6、制过程十分复杂。稳定、高质量的服务是企业成功的关键因素。服务产品的质量是顾客的主观判断，他们总是把自己实际感受到的服务与事先的期望值进行比较，然后得出结论。如果实际感受超过了他们的预期，则认为这是优质的服务，否则会产生不满、失望的情绪。1.建立服务标准和规范2.重视人员的选拔和培训4.及时处理顾客的投诉3.加强与顾客的沟通调节需求的主要方法(一)1.实行差别定价在需求高峰期，价格定得高一些，而在非高峰期价格可定得低些。2.开发非高峰期的需求可以在非高峰期加设新的服务项目或种类，刺激需求。如旅游点在淡季开展文化活动以吸引游客。3.可在高峰期开展补充性服务

7、，供等候接待的顾客选择如理发店、美容店准备饮料和杂志，供顾客消磨时间。4.实行预订制度通过预先约定服务时间，服务企业可以及时了解需求情况，采取相应措施平衡需求，比如火车票的预售、旅店的预订等。二、平衡供求雇用一部分非全日制员工提高顾客的参与程度采用高效的服务程序向其他企业租用服务设施方法一方法二方法三方法四调节供给的主要方法（二）三、化“无形为有形”的促销策略进行形象化的宣传（1）利用服务场所进行宣传（2）利用服务人员进行宣传（3）重视企业形象的塑造（4）对服务效果进行宣传（5）四、灵活的价格策略影响服务产品定价的主要因素是成本、需求和竞争。成本是服务

8、产品价值的基础，它决定价格的最低界限。市场需求影响顾客对产品价格的认识，进而决定价格的上限。市