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1、第十一章促销策略第一节促销组合策略一、促销与促销组合促销或促进销售,是企业通过人员推销和非人员推销的方式,与潜在顾客进行信息沟通,引发并刺激顾客的购买欲望,使其产生购买行为的活动和过程。促销的方式也称促销工具、促销手段。促销分为两大类:人员推销和非人员推销(如图11-1所示)。(一)促销的本质是沟通促销从本质上说是一种卖方与买方的信息传播沟通。这种沟通不是单向的,而是一种反复循环的、双向式的传播沟通。图11-2揭示了信息传播沟通的一般模型。该模型展示了8个信息传播沟通的关键因素。其中,2个主体因素:发送者
2、和接收者;2个工具因素:信息和媒体;3个功能因素:编码、译码和反馈;1个干扰因素:噪音。在促销的信息传播沟通模型中,信息沟通的主体是卖方和买方,卖方是信息的发送者,买方是信息的接收者。从工具因素来看,企业发出的与产品有关的性能、特征、价格、服务方式等信息,总是附着于一定的信息传播媒体,通过信息传播媒体才能传递给顾客。编码、译码和反馈是传播沟通模型中的功能要素。编码是发送者将要发送的信息编辑成特定的文字、图像、符号的过程;译码是接收者将接到的编辑信息还原为语义并理解其意义的过程;反馈是接收者将信息接收的状况
3、返回给发送者的过程,没有反馈,发送者便不知道接收的状况;噪音是干扰信息传递和反馈的各种因素,如虚假信息、竞争者的干扰。促销的最终目的,是促进产品和服务的达成交易。顾客的购买行为取决于顾客的购买力和购买动机。在既定的购买力水平条件下,交易能否进行关键取决于顾客的购买欲望,而购买欲望的产生很大程度与外部的刺激与诱导密不可分。促销在传递信息的同时,也通过各种促销手段传递着有关生活方式、时尚的大量信息,刺激消费欲望,触发购买动机,进而促进购买行为。(二)促销组合的涵义促销组合是指企业根据促销的需要,对广告、销售促
4、进、宣传与人员推销等各种促销方式进行的适当选择和配合。从促销的历史发展过程来看,企业最先划分出人员推销职能,其次是广告,再次是销售促进,最后是宣传。企业在确定促销策略时,首先会遇到两个主要问题:一是应花费多少资金用来进行促销活动;二是这些投资应如何在众多的促销工具之间进行分配。一般来讲,在下述情况下,促销活动应比其他市场营销活动具有更大的作用,因而在下列情况下应适当多投资金。1.当竞争产品相似,市场领导者有意在顾客心理上造成差异印象时,应大规模地进行促销活动,多投资金,多采取促销措施。2.在产品生命周期的
5、介绍期应多采取促销措施,因为,在这一阶段顾客对于产品及其用法、用途还不熟悉,需要企业进行大规模的促销活动来介绍并引起购买者的兴趣。此外,在产品生命周期的成熟期,也要多采取促销措施,以维持已有的市场占有率。3.以邮购方式销售的产品应大力开展促销活动,因为购买者在采取购买行动之前不能看到产品,这时,急需企业大力宣传和介绍产品。4.用自动售货机销售的商品应多采取促销措施,因为售货时无人在现场说明或提供服务。二、影响促销组合策略的因素确定促销组合实质上也就是企业在各种促销工具之间合理分配促销预算的问题。从世界各国
6、的情况来看,不同行业促销预算的差异很大。在化妆品行业,促销费用可能高达销售额的30%～50%;而在机械行业只占10%～20%。一般来讲,企业在将促销预算分配到各种促销工具时或在确定促销组合时,需考虑如下因素:(一)产品类型产品类型主要是指产品是消费品还是产业用品。从现代市场营销发展史来看,消费品与产业用品的促销组合是有区别的(如图11-3所示)。广告一直是消费品的主要促销工具,而人员推销则是产业用品的主要促销工具。销售促进在这两类市场上具有同等重要的地位。但是,广告在产业用品促销中也执行着诸如建立知晓、建
7、立理解、有效提醒、提供线索、证明有效、再度保证等十分重要的职能。其主要表现为:(1)企业广告在能够树立企业声誉的前提下,将有助于推销员的工作。(2)著名企业的推销员在销售方面具有优势,一般来说,他们的销售展示工作能达到预期标准;较不著名企业的推销员如果其销售展示工作做得卓有成效,也可以克服其弱点;较小企业愿意用其有限的资金来挑选、训练优秀的推销人员,而不愿用来做广告。(3)企业声誉在产品复杂、风险大以及购买者所受专业训练少的情况下,一般具有较强的影响力。一个训练有素的推销员还可为消费品促销作出如下重要贡献
8、:(1)增加货位。那些具有较强说服力的推销员,可以说服代理商储存更多的企业产品,或为本企业产品提供更多的货位空间。(2)培养热情。具有较强说服力的推销员能够将有计划的广告以及对代理商的销售促进戏剧化,从而培养起代理商对本企业产品的满腔热情。(3)劝导推销。训练有素的推销员能够不辞辛苦、循循善诱地劝导更多的代理商努力经营本企业产品。(二)推式与拉式策略企业是选择推式策略还是选择拉式策略来进行销售,对促销组合也具有重要影响。推式策
