《国际市场营销学》第十一章.ppt

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1、第十一章国际市场营销管理第一节国际市场营销组织一、国际市场营销组织结构的类型（一）传统１、出口部：原始组织形式２、海外子公司海外生产，海外销售３、国际业务部海外子公司的优、缺点优点：1、为企业积累海外经营的经验。2、更好地开展国际市场营销活动3、战略决策的及时性缺陷：忽视整体利益；易被母公司忽略；国内经营方式指导３、国际业务部优点：1、在企业内部建立了正规的管理和沟通国际业务的机制2、协调各海外子公司的活动3、进行资源的综合调配4、有利于形成统一的国际市场经营理念5、有利于协调国内业务和国际业务之间的关系缺点1、国际业务部协调和支持国外经营活动的能力有限2、容易形成国际业

2、务部门与国内业务部门机构重叠4、子公司的灵活性和竞争能力受到一定程度的限制5、在利润分配问题上容易产生矛盾第一节国际市场营销组织（二）新型全球性组织结构１、全球职能型组织结构２、全球地区性组织结构（三）全球产品型组织结构（四）全球混合型组织结构全球职能型组织结构图全球职能型组织结构优点：1、利于提高职能部门工作的专业化水平2、利于减少管理层次，避免机构和人员重叠3、利于加强公司的统一成本核算和利润考核缺点：1、不利于企业开展多种经营、拓展业务范围2、部门之间缺乏横向联系和协调，已形成多重领导的现象3、不利于企业经营活动的地域扩张4、对国际经营环境的预测缺乏一致性全球地区型

3、组织结构全球地区型组织结构优点：1、利于提高管理效率2、利于地区内部各子公司之间的协调3、利于增强环境适应性缺点：1、不利于实施整体战略2、不利于地区之间生产要素的流动3、人员和机构的重叠全球产品型组织结构全球产品型组织结构优点：1、能够把国内业务和国际业务更紧密地结合起来2、有利于开拓国际市场缺点：1、机构和人员重叠2、不利于各部门之间的协调3、产品知识不能有效地分享全球矩阵型组织结构全球矩阵型组织结构优点：1、能够灵活应变2、促进协调与合作缺点：1、互相推诿责任，降低工作效率2、不利于协调一致3、机构庞大，运行的成本较高影响新型全球性组织结构选择的因素1、国际业务规模

4、大小及国外销售额的比例2、市场的地区分布3、产品大类的数目及相互之间差异的程度4、产品的技术特性及服务要求5、企业的国际市场营销经验第二节国际市场营销计划一、国际市场营销计划的内容１、目的与要求２、市场营销机会的分析３、目标与任务４、策略与措施５、预算与控制第三节国际市场营销控制一、国际市场营销控制的模式１、集权型控制模式：传统模式２、分权型管理模式３、分权与集权控制相结合的模式二、国际市场营销控制过程１、明确标准２、评估工作绩效３、找出偏差产生的原因４、纠正偏差第三节国际市场营销控制三、国际市场营销控制的内容１、销售额和利润控制２、价格控制３、产品控制４、促销控制５、渠

5、道控制６、市场营销人员控制例：某生产家用小轿车的业务如下，请用BCG法作简单分析同行业最业务单位市场增长销售额大竞争者率（万元）的销售额A18%1040B20%3010C6%615D4%550论文问题：•1、该企业的未来发展前景如何？•2、如果该企业某品牌（低、中、高档）想进入印度（1班）、美国（2班）、越南（3班）、俄罗斯（4班）、南非（5班），请查找资料，分析进入的可能性及其可以采取的战略、策略措施。论文题目1、金融危机对我国出口企业建构销售渠道方式的影响分析2、试论宏观环境对企业进入国际市场方式选择的影响3、不同促销方式对企业开展国际市场营销的影响分析案例1：一个美

6、国鞋业公司派它的财务主管到一个非洲国家，去了解公司的鞋能否在那里找到销路，这位主管打电报回来说：“这里的人不穿鞋，因而这里没有鞋的市场”。接着该总经理派最好的推销员到这个国家。推销员打电报回来说：“这里的人不穿鞋，是一个巨大的市场”。总经理为弄清情况，决定派他的市场营销副总经理去。副总经理打电报回来说：“这里的人不穿鞋，然而他们有脚气，穿鞋对脚会有好处。无论如何，我们必须再行设计我们的鞋子，因为他们的脚步比较小，我们必须在教育懂得穿鞋有益方面花一笔钱，我们在开始之前必须得到部落首领的合作。这里的人没有什么钱，但他们生产有我未曾尝过的最甜的菠萝。我估计鞋的潜在销售时间在3年

7、以上，因而我们的一切费用包括推销菠萝给一家欧洲连锁超级市场的费用，都将得到补偿。总算起来，我们还可以赚得30％利润。我认为，我们应该毫不迟疑地去干。”思考分析：1、为什么三个调查员得到的结果不一致？2、该公司的副总经理的分析是否正确？其结果是否可作为企业的营销机会？案例2：1981年，有着300多年酿制历史的“状元红”首进上海。厂商认为，古老名酒，质优价廉，到上海必定能“旗开得胜”，畅销全市。殊不知由于产品不能适销对路，“状元红”出现严重滞销。“状元红”酒厂根据调查得知：上海瓶酒最大的消费者是青年人，他们购买的目的一是作为礼品