营销学第十一章

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1、第十一章品牌与包装策略第一节品牌的基本概念第二节品牌策略第三节包装策略【教学目的】通过本章学习，了解品牌的含义及其在市场营销中的作用，掌握品牌注册的营销意义及品牌与商标的区别，包装的含义、作用以及包装的市场要求，品牌设计与包装设计的原则，品牌与包装的基本策略，应用品牌理论分析中国实施名牌战略面临的机会与挑战。第一节品牌的基本概念一、品牌的含义二、品牌的作用三、品牌与商标的区别四、品牌资产一、品牌的含义品牌（Brand）是用于识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要

2、素或者些要素的组合构成。品牌(brand)品牌名称(brandname)品牌标志(brandmark)=+品牌若登记注册就成了商标(trademark)品牌的表层意义所以有学者提出了“品牌的冰山”理论，指出：标识、名称等仅仅是品牌的可见特征，完整的品牌概念还包括价值观、智慧、文化等不可见部分。可见部分与不可见部分的关系可以用一个飘浮在水中的冰山来形容。其中标识、名称，外形等可见部分仅占品牌内涵的15%左右，而价值观、智慧、文化等不可见部分则大约占品牌内涵的85%。6个方面透视和理解品牌：Benz＋＝品牌属性昂贵耐用保值利益安全令人羡慕价值安全威信文化德国文

3、化个性沉稳严谨用户成功人士因为品牌有个性，它才能成为重要的竞争武器甚至代表一家企业的文化品牌内涵的金字塔模型文化个性用户价值利益属性价值承诺识别差异功能定位品牌塑造过程顾客认知过程二、品牌的作用品牌的作用（厂商角度）1.促进销售和树立企业形象；品牌＝企业标识2.保护品牌所有者的合法权益；（注册商标受法律保护）3.有利于约束企业的不良行为；4.有助于扩大产品组合。二、品牌的作用品牌的作用（消费者角度）1.品牌便于消费者辨认、识别所需商品，有助于消费者选购商品；2.品牌有利于维护消费者利益；3.品牌有利于促进产品改良，有益于消费者。三、品牌与商标的区别品牌和商

4、标的区别：1.品牌无须办理注册，是市场概念；商标必须办理注册，属于法律概念，是指受法律保护的品牌，是获得商标专用权的品牌，是品牌的一部分。2.品牌必须使用才有价值；商标一经注册就有商标价值，无论使用与否。商标专用权是指品牌经政府有关主管部门核准后企业独立享有的使用权。国际对商标权的认定，有两个并行的原则：1.注册在先（中国、日本、法国、德国等国采用）2.使用在先（美国、加拿大、英国、澳洲等国采用）实践中还有对以上两个原则的主次配搭原则使用优先辅以注册优先注册优先辅以使用优先商标侵权指在同一种商品或类似商品上使用与某商标雷同或近似的品牌，可能引起欺骗、混淆或

5、讹误，损害原商标声誉的行为。四、品牌资产品牌资产是一种超过商品或服务本身利益以外的价值。是与品牌、品牌名称和标志相联系，能够增加或减少企业所销售产品或服务的价值的一系列资产与负债。它是品牌知名度、品牌认知度、品牌联想度以及品牌忠诚度等各种要素的集合体。它通过为消费者和企业提供附加利益来体现其价值，并与某一特定的品牌紧密联系。提供的附加利益越多，品牌吸引力越大，品牌价值越高。如果品牌名称或标志发生改变，其附着在该品牌上价值也将部分或全部丧失。品牌资产的基本特征1、无形性：易被忽略，不被感知；2、品牌资产在利用中增值；3、品牌资产难以准确计量；4、品牌资产具有

6、波动性;5、品牌资产是营销绩效的主要衡量指标。2001第二节品牌策略一、品牌有无二、品牌定位三、品牌设计四、品牌组合五、品牌更新六、品牌扩展七、品牌保护八、品牌管理一、品牌有无在早期的经营活动中，许多产品不用品牌。现在，使用品牌已经成为趋势，时至今日很少有产品不使用品牌。但是，任何事物都不能绝对而论，推行名牌战略，固然有其长处；但是，实行“放弃品牌”的策略，也有其道理。如果不管其自身状况与条件如何，不管其所市场的产品特点怎样，如果一味强调要使用“品牌”，要创立名牌，这种做法是不可取的。决定品牌建立的因素1.产品所在的行业领域是新兴的还是成熟的；2.目标顾客

7、的消费习惯与消费行为；3.产品特性；4.企业研发能力；5.企业在市场上的相对地位及自身实力；6.企业的品牌营销能力。二、品牌设计品牌设计则认为品牌设计主要是指品牌名称、商标、商号、包装装潢等方面的设计，基本上等同企业的视察系统设计。人的名字也需要设计，好的名字容易使人记住并产生美的感觉。陈港生——成龙、梁碧芝——梁咏琪、关家慧——关之琳、孙祥钟——秦汉、杨岗丽——杨钰莹、孙洪娟——孙悦。经典的可口可乐1886年，美国亚特兰大市的药剂师约翰·潘伯顿无意中创造了一种充满神奇味道的饮料。它们是从一种植物的叶子和果中提炼出来的浓缩液。彭伯顿的记账员富兰克·罗宾逊很

8、善于玩弄文字，尤其是头韵法，他建议用“Coca-Cola”命名，在