《新编旅游市场营销学》第六章：旅游服务营销

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1、第六章旅游服务营销学习目的与提要通过本章的学习，可以充分理解旅游业的服务生产特征和顾客导向在旅游服务营销中的重要性，认识服务营销组合策略与其他营销方式之间的区别，了解旅游服务营销的服务产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略与其他产品或服务营销的差异，并深入理解旅游服务营销中员工、企业的有形展示和服务过程等营销组合要素的重要意义。同时对旅游服务营销中一些特别的营销组合策略，如项目包装、协作等有新的认识。本章分三节来学习：第一节旅游服务营销概述第二节旅游服务营销组合第三节旅游服务质量1河北经贸大学会计学院赵洪进第一节旅游服务营销概述一、服务的概

2、念二、服务的特征三、服务营销的起源和发展一、服务的概念1960年，美国市场营销学会(AMA)的定义：服务是用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感。中国旅游业行业标准《旅游服务基础术语》中对服务的定义是：“为满足顾客的需要，供方与顾客接触的活动和供方内部活动所产生的结果。”这个定义应该是关于服务简明而准确的定义。2河北经贸大学会计学院赵洪进目前对服务的特征研究成果有很多，但服务是一个过程，服务的无形性、服务的变化性、不可分割性和服务的非所有权转移等关键特征使得服务的营销与其他产品的营销差别很大。2.服务的变化性1.服务的无形

3、性二、服务的特征4.服务过程中不涉及所有权的转移3.服务的不可分割性3河北经贸大学会计学院赵洪进服务营销学于20世纪60年代兴起于西方。1966年美国的拉斯摩教授首次提出对无形服务同有形实体产品进行区分，要以非传统的方法研究服务的市场营销问题。1974年拉斯摩教授所著的第一部论述服务市场营销的专著面世，标志着服务市场营销学的产生。在服务营销学的形成过程中，北欧以格鲁诺斯(ChristopherGronroos)和赫斯基(JamesHeskett)为代表的诺迪克学派(NordicSchool)发挥了重要作用，他们有关服务质量和服务营销的管理理

4、论成为了服务营销学的重要理论支柱。这其间的服务营销理论的发展大约经历了如下三个阶段。2.服务营销的理论探索阶段(1980－1985年)1.服务营销学的脱胎阶段(20世纪60－70年代)三、服务营销的起源和发展3.理论突破及实践阶段(1986年-至今)4河北经贸大学会计学院赵洪进第二节旅游服务营销组合一、产品策略二、旅游服务价格策略三、服务的营销渠道策略四、服务促销五、有形展示六、人员要素与服务营销三角形七、过程八、项目包装与活动策划营销组合是营销中一个最基本的概念，它是指组织可以控制的、能使顾客满意或与顾客沟通的若干因素。科特勒认为营销组合

5、“是一整套共同对市场产生影响的工具”。根据不同旅游服务企业的营销目标和市场定位，应选择不同的营销策略组合。旅游业属于服务行业，有着服务业的生产、消费、营销的共同特征，但也有区别于其他服务行业的自己的特征，因此其营销策略在具体应用上也有差异。在这里主要介绍7P组合，也对8P组合中的新4P进行一定的介绍。5河北经贸大学会计学院赵洪进产品策略是服务营销组合中的首要要素，也是营销活动的基础。许多研究对旅游产品的特点做了总结，认为旅游产品是一种非常复杂的产品：不仅包含有形部分(如饭店的床位、食品等)，而且包含无形部分(提供的服务)，其范围极其广泛，使

6、得旅游产品体现出复杂性、多层次性的特点；由于旅游者购买的是整个旅游过程的服务或某一个特定部分的服务(如单项旅游产品、单项服务等)，旅游从业人员和旅游者都要参与旅游产品生产过程。一、产品策略(一)旅游产品的构成1．旅游产品的结构旅游产品可以分为四个层次，分别是核心产品、期望产品、增值产品和潜在产品。6河北经贸大学会计学院赵洪进2．确定服务企业服务产品的要素服务产品结构理论提供了服务产品设计的框架，而服务要素的选择则直接制约服务产品构建的具体内容。根据詹姆斯A.菲茨西蒙斯和莫娜丁•菲茨西蒙斯的观点，将服务要素分为两大部分：一是结构性要素，二是管

7、理性要素。服务组织的服务要素是多元的，顾客对服务企业的服务感觉也是一系列的分散活动。服务组织分散的服务要素需要通过服务流程的设计，使服务要素通过步骤、环节和活动的整合才能成为完整的服务产品，并提供给顾客。3.服务程序(流程)设计7河北经贸大学会计学院赵洪进美国服务营销专家斯蒂文•阿布里奇关于服务流程的定义：服务流程是从顾客的角度观察事物，实质上是指顾客享受到的，由企业在每个服务步骤和环节上为顾客提供的一系列服务的总和。因此服务组织需要了解影响顾客感觉的所有要素和这些要素在服务运营中的地位和作用，并通过服务程序的设计，有效“组装”这些要素。洛

8、夫洛克认为任何服务组织都是一个系统。在这个系统中首先对输入的数据进行组织以形成服务的各个要素，然后进行服务的传递(ServiceDelivery)，即对所有的要素进行“总装”(A