新编市场营销学课件(000002).ppt

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1、第十一章整合营销传播决策本章学习目标理解和掌握营销沟通和整合营销传播的内涵以及决策的内容理解广告决策的特点和决策内容把握销售促进的特点和决策内容了解人员推销的特点和管理了解公共关系的特点策划内容概要第十一章整合营销传播决策第一节整合营销沟通决策第二节广告决策第三节销售促进决策第四节人员推销决策第五节公共关系决策第一节整合营销沟通决策一、营销沟通及其作用二、有效营销沟通的步骤三、营销沟通与整合传播一、营销沟通及其作用1、营销沟通的含义营销沟通（marketingcommunications)是企业直接或间接通知、说服和提醒顾客，使顾客了解企业出售的产品或品牌的方法。2、

2、营销沟通的实质营销沟通的实质是通过传递、沟通信息，促进顾客的购买。3、营销沟通的作用A——AttentionI——InterestD——DesireA——Action第一节整合营销沟通决策二、有效营销沟通的步骤确定沟通对象——目标受众决定沟通目标设计沟通信息选择沟通渠道编制沟通预算实施沟通方案评价沟通效果第一节整合营销沟通决策三、营销沟通与整合营销传播1、营销沟通手段及其特点营销沟通的基本手段广告宣传、销售促进、人员推销、公共关系四种沟通手段的特点公共关系广告宣传销售促进人员推销第一节整合营销沟通决策2、整合营销传播整合营销传播（IntegratedMarketing

3、Communication，缩写为IMC）“整合营销传播是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段——如普通广告、直接反映广告、销售促进和公共关系——并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。”——美国广告公司协会（4AS）第一节整合营销沟通决策3、整合传播决策应考虑的因素（P.286-289）（1）促销战略推动战略-销售促进和人员推销生产者批发商零售商顾客拉引战略-广告宣传和公共关系生产者批发商零售商顾客（2）产品特点消费品-广告/销售促进/人员推销/公共生产资料-人员推销/销售促进/广

4、告/关系第一节整合营销沟通决策（3）顾客待购阶段认识阶段：广告、公共关系；了解阶段：广告、人员推销；兴趣阶段：人员推销、广告；购买阶段：人员推销、销售促进（4）产品生命周期投入期：广告、销售促进；成长期：广告；成熟期：人员推销、销售促进；衰退期：销售促进；（5）沟通手段本身的特点内容概要第十一章整合营销传播决策第一节整合营销沟通决策第二节广告决策第三节销售促进决策第四节人员推销决策第五节公共关系决策第二节广告决策一、广告的含义、特点和作用二、广告目标决策三、广告预算决策四、广告媒体决策五、广告信息决策六、广告效果评价第二节广告决策一、广告的含义、特点和作用1、广告的界

5、定广告指企业按照一定的预算方式，支付一定的费用，通过一定的媒体将商品信息传送给广大目标顾客的一种沟通方式。2、广告的特点高度大众化渗透性强艺术表达方式非人员促销第二节广告决策3、广告的种类按广告内容不同可分为：商品广告、企业广告、公益广告。按广告媒体不同可分为：视听广告、印刷广告、其他形式的广告。根据广告传播的区域不同可分为：全国性广告和地区性广告。4、广告的功能认知、心理、引导、艺术教育广告中的重要决策确定广告目标沟通目标销售目标编制广告预算量力而为法销售百分比法竞争对等法目标任务法广告创意创意策略创意执行媒体决策范围、频率、效果选择媒体类型选择媒体载体选择播出时段

6、评估广告活动沟通影响销售影响第二节广告决策二、广告目标决策（P.292）1、产品广告通知性广告——投入期说服性广告——成长期提醒性广告——成熟期2、企业广告——扩大企业影响，提升企业形象3、观念广告——传递消费观念，进而促销产品量力而行法基于公司所能提供的资源目标任务法根据目标/任务，估计花费比例预算法基于目前或预测的销售额的一定百分比竞争对等法根据竞争对手的项目预算三、广告预算决策（P.292）第二节广告决策第二节广告决策四、广告媒体决策（P.293）1、媒体本身的特点四大传统媒体+网络媒体2、目标受众接触媒体的特点3、产品和广告信息的特点产品的特性信息的覆盖面、时

7、效性等4、广告预算第二节广告决策五、广告信息决策（P.292）1、广告信息决策的原则真实性、艺术性、创新性、思想性2、广告信息的设计3、广告信息的表达2、广告信息的设计独特的销售主张(uniquesellingproposition，USP)理性诉求情感诉求道义诉求第二节广告决策六、广告效果的评价（P.294）1、信息传递的效果收视率、收听率、点击率等2、产品销售的效果销售额/销售量比较内容概要第十一章整合营销传播决策第一节整合营销沟通决策第二节广告决策第三节销售促进决策第四节人员推销决策第五节公共关系决策第三节销售促进决策一、销售促进及其特点二、销