网络心理学论文：网络调查参与意愿形成的心理影响因素研究

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1、网络心理学论文：网络调查参与意愿形成的心理影响因素研究方佳明/闻超【作者简介】方佳明，男，电子科技大学讲师，电子科技大学经济与管理学院,成都610054；闻超，CollegeofBusiness,UniversityofNorthTexas,Denton76203【内容提要】足够的网络调查回复率是确保网络调查结果有效性的一个重要指标。现有研究缺乏从心理因索视角对网络调查参与行为的考察，且缺少一个较为完整的整合多个心理因索的模型用于解释调查参与意愿的形成过程。本研究基于理性行为理论，构建了一个整合模型，考察了主题卷入、主题敏感性、信任调查者、调查者声

2、誉和道徳规范等心理因索对被调查者网络调查参与意愿的影响作用。本研究通过结构方程建模方法对变量之间的关系进行了验证。结果表明：主题卷入、信任、声誉和道徳规范等对被调查者的网络调查参与意愿具有显著的预测作用，但调查主题敏感性对参与意愿的预测作用在网络调查屮不显著。【关键词】网络调查/数据搜集/回复率/理性行为理论1、引言调查低参与率和样本覆盖率偏差问题是影响网络调查结果有效性的两个主要原因。这两个问题都会直接影响到网络调查结果的有效性，从而容易使得基于网络调查数据所得到的研究结果的有效性以及外部效度受到质疑。由于样本覆盖率偏差可以采取混合调查模式加以缓

3、解，调查低参与率成为网络调查者面临的最主要问题(Fan&Yan,2010；Millar&Dillman,2011)。网络调查过低的参与率将可能导致调查结果和真实结果的偏差增人，因此，找岀哪些因素会影响被调查者网络调查参与意愿的形成具有理论意义和实践价值。关于自填式问卷调查参与意愿影响因素的研究可以分为三类研究视角：(1)问卷调查设计因索视角。可视化和多媒体的问卷设计、个性化的邀请函、不同形式的激励手段等因素成为这类研究的重点关注。(2)被调查者的人口统计学因素视角。年龄、性别、教育程度以及与教育相关变量(智力、收入、社会地位、是否被雇用)都已被作为

4、主要的影响因索加以研究。(3)心理因索视角。使用心理学相关理论阐释被调查者调查参与的心理决策过程。从心理因素视角研究网络调查参与意愿的形成受到众多学者积极倡导。从心理学角度有可能更为深入地了解被调查者不参加网络调查的原因，从而更好地采取相应的措施(Bosnjak,Tuten,&Wittmann,2005；Fan&Yan,2010)o越来越多的学者认识到通过研究被调查者的心理因素诸如态度、感知等可以更好地了解被调查者的参与行为(Bosnjak,Tuten,&Wittmann,2005；Wijnen,Vermeir,&Kenhove,2007)。但是，

5、从心理因索视角考察网络调查的参与行为的研究缺乏(Haunberger,2009),冃现有少量的从心理视角研究网络调查参与影响因素的研究只停留在个别心理因素对调查参与的影响进行考察的阶段，缺少一个较为完整的整合多个心理因索的模型用于解释调查参与行为。因此，Stratmann和Verheyen(2007)以及Fan和Yam(2010)等建议构建一个被调查者网络调查参与意愿形成过程的整合心理模型用于解释与预测网络调查参与。响应上述学者的建议，木研究提出如图1所示的被调查者网络调查参与意愿形成的心理模型。该模型以理性行为理论(theoryofreasone

6、daction,TRA)为基木框架。该理论被认为是研究认知行为最根木、最具影响力的理论之一(于丹，萤大海，刘瑞明，原永丹，2008),并具备跨文化的适用性(Bagozzi,2000)。模型中的意愿、主观规范和态度之间的关系源自TRA理论，模型中新加入的五个变量(主题卷入、主题敏感性、信任调查者、声誉和道德责任)作为态度和意愿的预测变量。其中，道德责任是基于TRA中的主观规范所提岀。主观规范反映了被调查者所感知的外在社会压力，而道德责任则反映了被调查者所感知的内在心理压力。调查内容和调查者身份（声誉）一般会最先引起被调查者的注意（在问卷最开始的说明部

7、分中），基于这两个因素被调查者就会开始形成是否继续参加调查的决定。Gritz（2006）发现在整个网络调查过程中，一旦被调查者开始参加调查，在调查过程中退岀的可能性很小。因此，调查主题和调查者身份（声誉）这两个因素在被调查者调查参与决定的形成过程中具有关键性的作用。然而，以往的研究没有对调查主题和调查者身份（声誉）这两个关键因索进行过研究。鉴于此，我们加入了调查者身份相关的两个变量（声誉和信任）以及和调查主题相关的两个变量（主题卷入与主题敏感性）。考虑到以往研究（Pavlou&Fygenson,2006）认为人口统计学变量（年龄、性别、教育背景、网

8、络经验等）可能对在线行为意愿具有显著的影响，为了消除这些因素的潜在影响对研究结果的干扰，在该模型中这些变量被作为控制变量。