网络文化产品消费意愿的影响因素研究

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1、２０１７年９月西安交通大学学报（社会科学版）Ｓｅｐ．２０１７第３７卷第５期（总１４５期）ＪｏｕｒｎａｌｏｆＸｉ′ａｎＪｉａｏｔｏｎｇＵｎｉｖｅｒｓｉｔｙ（ＳｏｃｉａｌＳｃｉｅｎｃｅｓ）Ｖｏｌ．３７（ＳｕｍＮｏ．１４５）ＤＯＩ：１０．１５８９６／ｊ．ｘｊｔｕｓｋｘｂ．２０１７０５０１１网络文化产品消费意愿的影响因素研究杨秀云，蒋园园，马思睿（西安交通大学经济与金融学院，陕西西安７１００６１）［摘要］基于消费者的感知价值，构建了网络文化产品消费意愿影响因素模型，并采用调查数据对各变量的影响路径进行了结构方程的实证检验。研究结果表明，感知利得正向影响网络文化产品的消费意愿，且感知利得各因素中

2、感知娱乐性的影响效果最为显著，其次为感知有用性、感知易用性；感知利失负向影响网络文化产品的消费意愿，且感知成本的影响效果要强于感知风险。因此，未来网络文化产品企业应从提供良好的用户体验、实行“基础免费，增值收费”的商业模式、提升网络文化产品品质、注重防范网络风险和针对年轻用户群体推广五个方面增加有效供给。［关键词］网络文化产品；消费意愿；感知价值；感知利得；感知利失［中图分类号］Ｇ１２４［文献标识码］Ａ［文章编号］１００８２４５Ｘ（２０１７）０５００９４１０第３９次《中国互联网络发展状况统计报告》显历偏低和收入偏低。我国网络文化产品供给存在总量示，截至２０１６年１２月底，我国互联

3、网普及率为不足、精品短缺、差异化较低等问题。产品供给与需求５３．２％，网民规模为７．３１亿人，其中，手机网民占网民不匹配较为严重，一定程度上制约了消费者的选择，影总数的９５．１％。同时，国家出台多项政策助推互联网响了企业的效率。因此，亟须关注并研究网络文化产的健康有序发展。因此，随着网民规模的不断扩大和品消费意愿的演化趋势及其主要影响因素，以把握市网络环境的持续优化，网络与人们经济生活不断融合，场需求发展态势，提高网络文化产品的有效供给，实现不仅激发了网民的文化消费需求，同时也推动着网络供给和需求相互匹配。本文在构建网络文化产品消费文化产品的供给。根据《互联网文化管理暂行规定》意愿影响

4、因素的概念模型基础上，分析了各变量之间的定义：网络文化产品是基于网络平台，依托网络技术的影响机理和路径；基于调查问卷相关数据，运用结构生产、制造或传播的，或是通过网络提供文化服务的文方程模型对各影响因素的影响路径和影响程度进行了化产品，主要包括网络游戏、网络动漫、网络音乐、网络实证检验；根据实证结果提出了网络文化企业扩大有影视、网络文学以及网上新闻资讯等多种形式。相比效供给、激发有效需求的途径。于传统的文化产品，它是一种新型的文化产品，具有多一、文献综述样化与个性化、开放性与高速性、共享性与交互性、低投入与高产出等特征。这些特征决定了网络文化产品网络文化产品的种类繁多，主要包括网络游戏

5、、网能从多角度、多方面、多层次满足消费者的精神文化需络文学、网络视频、网络音乐等。与传统文化产品相求，具有广阔的发展空间。比，消费者在进行网络文化产品消费时，其消费意愿存［１］根据有关机构测算，我国文化消费的潜在规模为在明显差异。费什宾（Ｆｉｓｈｂｅｉｎ）等认为，消费意愿４．７万亿元，而实际文化消费规模仅１万亿元，存在超过是消费者愿意购买某种产品或服务的可能性，只有在３万亿元的消费缺口。同时，中国社会科学院发布的消费者形成消费意愿后，才有可能实施最终的购买行《文化蓝皮书：中国文化产业发展报告（２０１５－２０１６）》显为，可以说消费意愿是消费行为的基础。示，我国网络文化消费群体呈现三低特

6、征：年龄偏低、学网络游戏在网络文化产品中所占的份额最大，其［收稿日期］２０１７－０３－２４［基金项目］国家自然科学基金项目（７１６７３２１５）［作者简介］杨秀云（１９６８－），女，西安交通大学经济与金融学院教授，博士生导师。９４杨秀云，蒋园园，马思睿网络文化产品消费意愿的影响因素研究［２］消费意愿的影响因素也备受关注。汪涛等指出影网络游戏的研究最多，很少有学者从整体出发对网络响网络游戏消费的主要因素包括个体特征、网络游戏文化产品进行综合性的研究。但随着网络在人们生活特征、社交特征、知觉特征和体验特征这五个方面。萧中的广泛应用，很多消费者可能一边浏览网络资讯，一［３］（Ｃｈｏｉ）等研究发

7、现，如果玩家在玩网络游戏时有极边欣赏网络音乐，不再局限于消费单一的网络文化产佳的体验，那么他们就愿意持续与计算机系统进行个品。以腾讯公司为代表的一大批网络文化企业，其业人交互或与通过网络联系的其他人进行愉快的社会交务也涉及网络游戏、网络视频、网络音乐等多个领域。互，并因此提升其对信息系统有用性和易用性的感知。因此，这就需要从网络文化产品的整体出发，对消费者［４］萧（Ｈｓｉａｏ）等研究认为，社交特征还会通过乐趣体网络文化产品消费意愿及其影响因素进